Известный бизнес-тренер по маркетингу Радмило Лукич, так характеризует продажи в сегменте B2B (бизнес для бизнеса): «Решение о покупке сперва принимается эмоционально, а затем под него подставляют логические костыли».  Это означает, что, если Вы работаете в маленькой компании, и, лично (или Ваш менеджер) понравились потенциальному клиенту, то он эмоционально решит купить услугу или товар в Вашей компании, а в своей он обоснует принятое решение так: «Я выбрал эту компанию потому, что они маленькие, для них наша компания очень важна, и они будут работать специально для нас с особым усердием». Ирония в том, что если бы Вы при этом работали в крупной компании, то поменялось бы только логическое обоснование: «Я выбрал эту компанию, потому что это крупный, серьезный поставщик… а значит гарантии, надежность». Самое главное в продажах B2B – это персональное отношение покупателя к продавцу. Именно отсюда появляются рекомендации и личные связи – во многих сегментах B2B это основной способ развития продаж.

Как персональные отношения влияют на продажи?

В отношениях с клиентом, базовым следует считать профессионализм самого продавца. Если продавец некомпетентен и невнятен, если товар или услуга некачественны, то все остальное практически не важно. Далее идет аспект личных отношений. Если продавец умеет решать личные проблемы покупателя (а не только компании, в которой он работает), то лояльность покупателя гарантирована. Мне известен случай, когда на крупном тендере, проводимом заказчиком из списка SAP 500, победила малоизвестная компания. Менеджмент этой компании не поленился найти нужные запчасти для раритетного автомобиля из гаража президента компании, заказчика тендера. Стоимость этих запчастей была копеечная и никак не могла рассматриваться как взятка. Результат таких усилий – кратный рост бизнеса на зависть конкурентам.

Какие есть способы решения личных проблем покупателя?

Первый способ прямолинеен и прост: называется взяткой или откатом. На Руси к нему пришли давно, и пока данная традиция умирать не спешит. Понятны и минусы – риски разрыва отношений, нравственные моменты, да и в целом противоречие с тенденцией бизнеса к прозрачности. Второй способ более разнообразен: проявлять заботу и внимание. Это может быть поздравление с важными датами из жизни клиента, вручение подарков, оказание знаков уважения, совместный отдых и многое другое. Успешные продавцы значительную часть времени посвящают именно этому аспекту при работе с клиентами.

Несмотря на очевидный результат такой работы, существует определенная пропасть в понимании продавцов и руководства компании на постановку программы лояльности. Дело в том, что почти во всех компаниях под словом «клиент» понимается «организация».В отделах продаж ведется своя «воронка продаж» с перечнем организаций, которые покупают сейчас, и, потенциально, могут покупать в будущем.На «горячих» клиентов руководство готово тратить много денег, лишь бы те приносили доход. Проблема такой постановки программы лояльности состоит в том, что забывается, что настоящий клиент это конкретный человек, принимающий решения. В результате очень часто, лица принимающие решения,  переходя на работу в другие компании, выпадают из обзора «воронки продаж» и про них забывают. А ведь, как правило, такие люди переходят на аналогичные позиции и могут и нового работодателя сделать клиентом, если о них не забывать и поддерживать имеющуюся лояльность.

Какие есть способы повышения лояльности?

К сожалению, классические для B2C (бизнес для физических лиц) программы лояльности, такие как промо-акции, дисконтные карты и др. в B2B не работают. Работают только те, которые налаживают персональные отношения между продавцом и покупателем. Среди известных программ лояльности можно считать вступление клиентов в закрытые элитарные клубы, в рамках которых можно получить привилегии.

Большинство компаний самостоятельно организуют системную работу по проявлению заботы. Обычно над этим работают департаменты маркетинга и общехозяйственные службы. В первую очередь, создаются списки особо важных для компании персон. Несколько раз в год для них готовятся подарки или различные эмоциональные впечатления. Поводы могут быть разные – от дня рождения и именин до юбилея домашнего питомца или любимой футбольной команды. Ответственное лицо в компании записывает, что дарилось и какие были отзывы – для того, чтобы не сесть в лужу, подарив второй телескоп или саке непьющему. Подарки таким людям вручаются лично или от имени первого лица в компании. Подготовкой подарков для клиентов и партнеров попроще, как правило, занимаются те люди, которые с ними контактируют. Основная проблема, с которой приходится при этом сталкиваться, – это банальная нехватка времени и отсутствие какого-либо центра ответственности. К этому добавляется отсутствие у некоторых людей вкуса на подарки и головная боль бухгалтерии от приносимых ей чеков из подарочных магазинов. Как следствие, обычно все скатывается к тому, что компания закупает на складе сувенирной продукции или ограничивается поздравлением только на новый год, 23 февраля и 8 марта. Минусы понятны – клиенты и партнеры обладают четким нюхом на формальное проявление «заботы» и эмоционально такие подарки не воспринимают. Но бизнес корпоративных подарков развивается и ищет пути решить это проблему. Например, недавно был запущен проект www.happy-service.ru. Это подарочный веб-сервис, который берет на себя все задачи, связанные с подготовкой именных подарков. Привозит подготовленные подарки менеджерам, чтобы они их лично вручали клиентам и партнерам, тем самым переходя на ту самую нужную личную грань, с которой формируется лояльность. Но и у него есть свои требования, нужно заблаговременно сообщить сервису план потребностей компании в поздравлениях.

Что ждать в будущем?

На рынке США существуют предложения от компаний, которые берутся под ключ организовать развитие персональных отношений с клиентами в B2B. Начиная от разведки и сбора закрытых данных, заканчивая поливанием грядок любимого клиента. В России подобное предложение пока только зарождается и хочется верить, что именно персональные отношения станут локомотивом роста наших компаний. Поскольку это не только сэкономит огромные бюджеты на брендинг, рекламу и др., но и сделает отношения в бизнесе более «человечными»,  уберет лишний налет бюрократической важности и, соответственно, позволит бизнесу быть ближе к жизни, а людям больше любить свою работу.

Также читайте по этой теме

• Сила бренда: модель расчета
• Все новое, что нужно знать маркетологу о SEO
• Стратегии завоевания расположения и симпатии