Маркетинговые коммуникации служат расширению базы активно-лояльных клиентов компании. Активно-лояльный клиент не только повторно покупает продукт, но и рекомендует его. То есть, рост базы активно-лояльных клиентов работает как на повторные покупки, так и на привлечение новых клиентов. Сегодня именно этот способ привлечения новых клиентов приобретает наибольшее значение, так как влияние не аффилированной с компанией коммуникации всегда сильнее.

Компания должна поставить под контроль все свои точки контакта , в которых она взаимодействует с рынком. Это активные точки контакта, которые возникают по ее инициативе (например, реклама), а также те точки контакта, которые инициирует клиент (например, во время изучения отзывов других клиентов компании на форумах). Кроме этого, для компании важно контролировать точки контакта в процессе привлечения клиента, в процессе потребления им продукта, а также после, когда клиент оценивает свой опыт взаимодействия с компанией.

Весь процесс взаимодействия клиента и компании делится на пять этапов, в каждом из которых имеются свои точки контакта.

Каждая точка контакта характеризуется тремя параметрами:

1. Потенциал – «природная» способность точки контакта влиять на достижение компанией цели маркетинговых коммуникаций.
2. Результативность – степень использования компанией потенциала точки контакта для достижения цели маркетинговых коммуникаций.
3. Стоимость – насколько дорого обходится компании текущее поддержание точки контакта.

Для оценки потенциала и результативности точки контакта следует сформулировать задачи маркетинговых коммуникаций для каждого этапа взаимодействия. Последовательное решение этих задач приведет к достижению цели маркетинговых коммуникаций – расширению базы активно-лояльных клиентов.

Точки контакта, описанные таким образом по параметрам потенциала, результативности и стоимости, складываются в экосистему маркетинговых коммуникаций компании (Рисунок 1). Эта экосистема, во-первых, представляет собой полную картину коммуникаций компании с рынком. Во-вторых, она позволяет обнаружить те точки контакта, которые необходимо улучшить. В-третьих, экосистема дает возможность компании расставить приоритеты в изменении точек контакта.

Рисунок 1. Экосистема маркетинговых коммуникаций компании.

В экосистеме маркетинговых коммуникаций компании существуют три типа профилей точек контакта.

1. Точки контакта, которые требуют повышения результативности (Рисунок 2).
   Параметр результативности у таких точек контакта низкий. Но их профили имеют высокий потенциал влияния на расширение базы активно-лояльных клиентов.
2. Точки контакта, которые требуют снижения стоимости (Рисунок 3).
   Такие точки контакта имеют профили с низким потенциалом. Попытки повысить их результативность не дадут ощутимого эффекта. Неразумно тратить на них ресурсы компании. Задача в этом случае – уменьшить стоимость «содержания» таких точек в экосистеме маркетинговых коммуникаций бизнеса.
3. Точки контакта, которые не требуют вмешательства на данном этапе (Рисунок 4).
   Профили этих точек контакта показывают высокий потенциал и высокую результативность. Компания, очевидно, уже в полной мере использует их высокий потенциал. Это качественные точки контакта, улучшить которые можно только снижением параметра стоимости, но при условии, что их результативность не пострадает.

Рисунок 2. Профили точек контакта, требующих повышения результативности.

Рисунок 3. Профили точек контакта, требующих снижения стоимости.

Рисунок 4. Профили точек контакта, не требующих вмешательства.

В этой работе я предлагаю подход к решению актуальной для любого бизнеса проблемы расширения базы активно-лояльных клиентов. Я ввожу два понятия:

• экосистема маркетинговых коммуникаций – взаимодействующая и управляемая сумма точек контакта компании и рынка;
• профиль точки контакта – описание точки контакта по трем независимым параметрам, необходимым для управления экосистемой маркетинговых коммуникаций компании.

Визуализация, оценка и улучшение экосистемы маркетинговых коммуникаций позволит компании находить точки контакта, требующие модификации и эффективно распределять ресурсы в отношениях с целевыми рынками.

 

Первоисточник здесь

Также читайте по этой теме

• 3 характеристики и 3 эффективных стратегии, гарантирующих удержание клиентов в b2b
• Как увеличить продажи в магазине, просто собирая контакты клиентов
• Правильные Utm-метки - залог эффективного анализа рекламных кампаний