The Next Web публикует статью Эда Зитрона, основателя pr-агентства EZPR, в которой он рассуждает о том, почему нужно убить классический пресс-релиз, и почему компания Tesla Motors пишет лучшие пресс-релизы.

Предлагаем вольный перевод этой статьи с нашими комментариями.

Пресс-релизы скучны не только для чтения, но и для написания. Многие пиарщики пишут их, скрипя зубами. Пресс-релизы должны, по идее, являться промежуточным звеном между компанией и потребителем, но по факту — это всего лишь трата заказчиком некоторой суммы денег, которые он платит пиарщику за текст.

Как выглядит обычный релиз. Схема его проста.

Параграф 1: Тоскливое разъяснение типа «Компания А сегодня объявляет о чём-нибудь, что мало кому интересно».

Параграф 2: Цитата (куда же без неё!). Мол, кто-то воодушевлён, заинтригован, счастлив и рассказывает об этом. Хотя на самом деле, ничего воодушевляющего, никакой интриги или поводов для счастья в том, о чём говорится в релизе нет. Это всего лишь рекламное/pr сообщение.

Параграф 3: Ещё одна цитата. И завершающее заявление.

Обычно, такие релизы несут крайне мало по-настоящему интересной информации. Или же её там крайне мало, да и то она так запрятана за этой скучной классической структурой, что сразу-то и не найдёшь.

Давайте рассмотрим релиз от компании Tesla Motors, в котором рассказывается о том, что автомобиль Tesla Model S получил максимальное количество баллов в тестах на безопасность.

Пресс-релиз достаточно большой — 800 слов. И в каждом — информация. Буквально, в каждом слове. Ничего лишнего, никакого хаоса.

Возьмём заголовок:

«По результатам независимого тестирования, проведённое National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA), Tesla Model S получила пятибальный рейтинг по всем категориям»

Насколько этот релиз крут? Я не вижу ничего лишнего. В восьми сотнях слов они сказали столько, сколько не скажут в восьми сотнях обычных пресс-релизах.

Ну например, вот такие вещи:

«Мы выяснили, что можно поставить на крышу вашего Model S четыре полностью загруженные такие же Model S, при этом крыша не сомнётся»

Спасибо! Спасибо за то, что не стали захламлять релиз оборотами типа «великолепная», «нереально надёжная» и т.п. Только простой и понятный факт.

Итак. А теперь семь советов для тех, кто пишет пресс-релизы, и хочет делать это так же здорово.

1. Не пишите пресс-релизы

Если вы смотрите на своё произведение и думаете «возможно, это не самый лучший пресс-релиз», то, почти гарантировано — он вам не нужен. Если у вас есть свобода выбора делать релиз или не делать, лучше не делайте.
Но если вам нужно, чтобы журналисты про вас написали, сделайте просто что-то типа FAQ по теме (кто, что когда). Не нужно городить по всем этим «правилам», которым вас учили в университете.
Но если всё же есть, что написать в полноценном релизе, тогда читайте дальше.

2. Напишите, в чём конкретно заключается новость, о которой вы хотите рассказать

Возможно, ваш клиент выпустил новую версию плагина, который шлёт сообщения, в которых уже включены гифки с кошками. Прямо так и напишите. Глава компании-клиента действительно безумно счастлив от этого? Напишите, почему он счастлив, но только если причина действительно более стоящая, чем «потому что это прорывная технология на рынке, возносящая нашу компанию до небес». Пусть глава компании обратится напрямую к аудитории и докажет, что он действительно счастлив от того, что они сделали. Иначе — в топку упоминания о главе компании.

3. Не нужно никаких цитат

Кому нужна простая констатация очевидных фактов, изложенных в видя прямой речи, если эти же факты были изложены чуть выше? Никому. Если кому-то нужно будет мнение изнутри компании, его спросят. Для этого вы в конце пресс-релиза указываете контакты. Если ваша новость действительно интересная, то журналист позвонит и задаст кучу вопросов. Отсутствие или наличие цитаты — это не показатель того, опубликуют или нет вашу новость.

4. Используете простые маркированные перечисления

Если информацию из вашего релиза можно просто перечислить в виде маркированного списка, этого вполне достаточно. На этом можно заканчивать пресс-релиз. Представьте, что вы — репортёр. И у вас буквально несколько минут, чтобы вычленить историю из очередного бездарного релиза. Перед ним два листка бумаги. На одном — несколько абзацев убористого текста, а на втором — просто список того, что составляет новость. Что он выберет? Поэтому чем проще ваш пресс-релиз для восприятия быстрым взглядом, тем лучше. Вы тратите время на его написание, у журналистов этого времени часто просто нет.

5. Сделайте ваш релиз достойным прочтения

Речь, конечно, идёт не о том, чтобы сочинять опусы. Но подумайте о фактах, историях, образах, приёмах, связанных с вашей темой, которые заставят читателя заинтересоваться, улыбнуться. И напишите про это.
Если вы думаете в духе «хм… как мне сделать читателей моего релиза более вовлечённым в бренд?», то вам нужно поменять мысль на другую: «как мне заставить читателя, которому по умолчанию, в общем-то, пофигу на мой бренд и на всю нашу индустрию, прочитать этот текст?».

6. Не делайте отдельные большие релизы на тему «у нас новый директор»

Если, конечно, это действительно не важная новость, потому что новый директор призван всё перевернуть с ног на голову.

7. Получайте удовольствие от процесса

Как правило, пресс-релизы — скучны, грустны, болезненны для чтения. Это мы уже выяснили. Поэтому давай попробуем поменять подход. Попробуем подумать, что пресс-релиз это не про PR или брендинг, а про «эй, посмотрите, что у нас происходит!». Давайте делать релизы так, чтобы их хотелось делать. Если вы с удовольствием это делает, значит, это будут с удовольствием читать.

11 правил от AP Style и нашего блога для тех, кто пишет пресс-релизы

Работая в новостной сфере, постоянно сталкиваешься с пресс-релизами, которые готовят компании в надежде, что их информация заинтересует редакторов и журналистов.

Увы, но по-настоящему breaking news или просто интересных тем в таких релизах бывает немного. Это факт, с которым стоит смириться. Впрочем, если pr-менеджер достаточно квалифицирован, он, конечно, знает о тех советах, про которые мы писали: что делать, когда нет новостей.

Однако даже если новости есть, то чаще их пишут так, что читать совершенно не хочется. Тем не менее, есть несколько простых правил, которые помогут сделать ваш пресс-релиз, как минимум, удобным для чтения.

За основу этих правил взята, можно сказать, библия новостийщика – стайлгайд от Associated Press. Правила очевидны, но почему-то соблюдаются они крайне редко.

Итак.

1. Указывайте цель вашего релиза в самых первых строчках. Если журналист не поймёт, о чём в вашем релизе из первых строк, то дальше он просто не будет читать.
2. Отвечайте максимально полно на вопросы «кто», «что», «когда», «где», «зачем» и «почему». Другими словами, дайте максимально полную информацию редактору, что он на её основе мог написать новость. У него, как правило, нет времени глубоко погружаться в вашу тему, искать ответы на эти вопросы вне вашего релиза.
3. Не ставьте больше пробелов, чем требуется: между окончанием слова и знаком пунктуации, между словами.
4. Вообще следите за своим русским языком: запятые, обороты, правильные окончания и т.п.
5. Не употребляйте обороты типа «Доброго времени суток». Это отвратительно и вообще безграмотно смотрится в электронных письмах. «Добрый день» или простое «Здравствуйте» решает все вопросы, не стоит пытаться усложнить приветствие, тем более, в такой глупой форме.
6. Не пишите «Вы» с большой буквы, если используете это местоимение во множественном числе. Так пишется только в случае личного обращения к конкретному человеку. Желание быть вежливым быстро сойдёт за безграмотность.
7. Используйте полные имена, должности, названия только в первом случае их употребления. Дальше нужно использовать аббревиатуры, фамилии и прочие сокращённые наименования. Не перегружайте релиз.
8. Пишите правильно числа. В случае простого перечисления, прописью пишутся цифры от 0 до 9. 10 и далее пишется цифрами.
9. Не стесняйтесь высылать фотографии. Если ваш релиз содержит прямую речь или цитаты высказывания какого-то человека, высылайте его фотографию в приемлемом для печати качестве. Если вы пишете об итогах какого-то мероприятия — высылайте фотографии. Если вы рассылаете информацию с пресс-конференций — высылайте фотографии. Если вы просто пишете пресс-релиз о вашей компании, продукте, услуге — высылайте фотографии. Мы живём в век мультимедийных технологий, одного текста мало. А искать иллюстрацию в редакционных базах (а, тем более, в интернете) — трата времени, которую мало кто может себе позволить. Только не вставляйте фотографии в документ Word.
10. Пишите развёрнутые сопроводительные письма. Письмо с текстом «Доброго времени суток, подробности в прикреплённом пресс-релизе/файле. С уважением…» будет отправлено в корзину. Уважайте время получателя вашей информации. Дайте «затравку». А если релиз небольшой, то совершенно незачем вкладывать его в виде отдельного файла, уместите его в тексте письма.
11. Указывайте вашу полную контактную информацию: телефон, мессенджер, профили в социальных сетях, где с вами можно оперативно связаться в случае возникновения вопросов. Помните, что это именно вам нужно, чтобы вас нашли максимально быстро. Совсем не обязательно указывать электронную почту в подписи к письму — вы уже написали её, когда прислали это письмо с релизом. Кнопку «Ответить» в почтовом сервисе/клиенте найдёт даже самый олдскульный журналист.

Собственно, всё просто, так ведь? Следование этим простым правилам и вас охарактеризует с хорошей стороны как специалиста, и, конечно же, обеспечит внимание журналиста/редактора к вашей информации.

P.S. Ну и в качестве 12 пункта — неболшой призыв-напоминание: вы пишете релизы для людей, в первую очередь, поэтому пишите их человеческим языком. Это ваше сообщение в мир людей, не делайте его чужеродным. Все эти сложные обороты, попытки выглядить умно и начитанно, желание уместить в релиз всю информацию о вашей компании — всё это лишнее. Релиз — это конкретный факт, который вы хотите максимально быстро и эффективно донести до аудитории, это не сценарий рекламного ролика.

Пишете хорошие пресс-релизы? Оставьте эту затею, пишите плохие!

Три простых совета от блога Good Copy Bad Copy для тех, кто хочет писать дурацкие, бессмысленные пресс-релизы (на самом деле, подавляющее большинство пресс-релизов, которые приходится читать – именно такие, увы).

Чтобы ваше время и усилия тратились более непродуктивно, а журналисты сразу же выбрасывали ваши пресс-релизы в корзины, следуйте этим советам.

1. Анонсируйте то, что абсолютно никому из живущих журналистов не интересно.
Ну, например, что вы сделали редизайн вашего логотипа. Или что у вас теперь новый водитель. Нет информационного повода, нужно его высосать из пальца.

2. Использйте в вашем бесполезном пресс-релизе затёртые до дыр маркетинговые слова.
Чтобы пресс-релиз звучал красиво и уверенно, многие пресс-секретари (или кто у вас там ответственный за пресс-релизы?) любят использовать умные слова, которые, на самом деле, всех уже достали.
Акционеры
Устойчивый
Решение
Предложения
Таких слов много. Поизучайте ссылки, отберите для себя самые одиозные.

3. Напишите пару фраз для вашего директора. Так, чтобы они звучали как будто бы ваш директор – робот.
Часто в пресс-релизы любят вставлять слова директоров. Наверное, для убедительности. Но часто это похоже, в лучшем случае, на вырванные из контекста фразы. В худшем – это пространные рассуждения человека, который не знает, что говорить о том, в чём он не разбирается. Особенно радостно, когда эти фразы насыщены сложными оборотами и большим количеством вводных слов.

Ну и вот один из таких пресс-релизов. Наслаждайтесь и учитесь.

Источник: блог Good Copy Bad Copy, в котором авторы рассказывают о том, как нужно писать хорошо о бизнесе, а как плохо.

Три проверенных способа, как создать новость, если её нет

Сандра Фатхи, президент PR-агентства, рассказывает ресурсу Ragan о том, как компаниям делать новости, когда новостей нет. Она обозначила три способа.

1. Newsjacking, то есть, когда pr-специалист выхватывает новость из медиа-пространства и привязывается к ней. Рецепт простой: берёте важную новость дня и подаёте её под нужным вам углом, соусом и с привлечением информации о продукте/компании, которую нужно запустить в эфир. Примеров масса. Начиная от прекрасной работы одного агентства во время SuperBowl, заканчивая какой-нибудь локальной информацией. Например, если ваша компания предлагает системы безопасности, ищите новости про взломы, хакерство, утечку данных и т.п. Здесь важно понимать, что сказать в духе «вот тут взломали банк, а у нас крутейшая система сигнализаци» – недостаточно. Расширьте новость, возьмите комментарий специалистов, сделайте что-то, что стало бы как бы продолжением истории (то есть, проведите экспресс-анализ ситуации и выдайте рекомендации на будущее). Высылайте такие новости в медиа-компании, они гораздо более охотно будут их ставить в эфир.
2. Использование трендов. Осмотритесь и попробуйте понять, что сейчас в тренде. Например, вы не ошибётесь, если будете в своём релизе говорить про энергосберегающие технологии, социальные обязательства и прочее. Это темы, которые давно уже признаны обществом и являются постоянными гостями в самых разных изданиях. Главное – попасть в нужный тренд, который распространён на той территории, которую вам важно охватить. Прелесть такого подхода в том, что это всё – долгоиграющие истории. Важно только не сужать подход к ним, ограничиваясь исключительно вашим брендом. Бренд, в этом случае, будет просто иллюстрацией. Не бойтесь не делать жёстких акцентов на вашей компании, вплетайте её в контекст, но не делайте её контекстом.
3. Статистика и прочие данные. Сегодня мир сходит с ума по различным данным. Люди и медиакомпании потребляют данные в огромных количествах. Можно или проводить свои исследования, или собирать и систематизировать данные из общедоступных источников, оформляя их и вводя в их контекст ваш бренд. Делайте инфографику, таблицы данных, анализ данных.

А как вы создаёте новости?

Первоисточник

Источник перевода здесь

Также читайте по этой теме

• Социальные геолокационные сервисы как инструмент продвижения товаров и услуг
• Как завоевать любовь продавцов и уважение клиентов с помощью 15 страниц текста?
• Исследование: использование мобильного Интернета в России