Мы много говорим об отставании В2В – как  по отношению к западному, так и по отношению к нашим коллегам из В2С. Может быть, даже слишком – ведь хочется больше позитива. Однако для того, чтобы что-то менять к лучшему,  действительно очень важно осознать и понять, где вы находитесь по отношению к вызовам. А главный вызов для маркетинга большинства организаций В2В сфорумулирован сегодня ясно  – это битва за внимание потребителей.

Мировые бренды прилагают массу усилий, чтобы стимулировать,  удерживать и снова возвращать потребителей в новые цикли закупок своих продуктов. Но получает это плохо – и особенно в В2В.Свежее исследование McKinsey ясно показывает – коммуникации и месседжи брендов не совпадают ни по одному пункту с приоритетами потребителей:

Другими словами, месседжи брендов – о разнообразии, своем глобальном присутствии, о социальной ответственности, об инновациях… и что удивительно у некоторых и о низких ценах – совершенно не волнуют потребителя. То, что хотят слышать потребители совершенно из другой оперы – выделим 3 первых пп

1)      Они хотят честного и открытого диалога с собой

2)      Они хотят понимать, насколько ответственно поставщики взаимодействуют с ними по всей цепочке создания ценности

3)      Они хотят конкретных советов и рекомендаций, демонстрирующих экспертизу в решении конкретных проблем

Для меня совершенно очевидно, что если подобная картина у них – то у нас, с нашим только-только образующимся маркетингом это гораздо хуже.  С другой стороны, может быть в этом и есть наш шанс – мы еще не успели «наломать дров» в построении мощных коммуникационных машин (по своей сути – глубоко рекламных), и которые живут своей жизнью – вдали от потребителей и даже от своих бизнесов.

В контексте битвы за внимание,  выводы из такой ситуации для руководителей маркетинга В2В могут  быть  следующие

1)      Не ассоциируйте свой маркетинг с отделом (или 1-2 менеджерами, если вы маленькая фирма)  маркетинговых коммуникаций (марком). Повторим выражение Velocitpartners из их знаменитого «Манифеста В2В» - «маркетинговые коммуникации – это очень ценная функция… но это не маркетинг, отныне и навсегда». Большая беда и проблема В2В в том, что многие вещи они слепо копируют из В2С – и прежде всего это касается коммуникаций.

2)      Настоящему маркетингу свойственно глубокое понимание потребителя. И люди в В2В, которые гораздо лучше понимают потребителя – это Продавцы, Продакт менеджеры и Руководители 1-го звена и различных сервисных служб.

3)      Однако проблема этих людей – в отсутствии специальных навыков и инструментов по систематизации знаний о потребителях. Им чаще всего просто некогда заниматься анализами и выработкой инсайтов. Но ведь очевидно, что маркетинговый «мозг» организации должен быть сосредоточен не на односторонних коммуникациях, а, прежде всего, на понимании потребителя и выработке лучшего предложения ценности. И на том, как создать это в организации на системном, профессиональном уровне.

4) Коммуникации – это необходимые механизм (-ы) и инструменты. Важно только понять, как их применять и для чего. И здесь главным становится качественный Конент – единственное, что позволяет выигрывать эту битву за внимание. Переориентация нынешних маркомовцев с функций традиционных брендинга, пиара и ивент-логистики на производство качественного контента – огромный вызов для организаций В2В, – многие сегодня его даже не осознают.

Поэтому наш призыв простой – перестраивая свой маркетинг, сначала определяйте его роли. Если одна из ключевых ролей будет состоять в понимании потребителя, тогда, вероятно, мы увидим в организациях доминирующие позиции аналитики и аналитических инструментов… а не маркетинговых коммуникаций.  На самом деле, это 2 стороны одной медали – но сейчас мы видим явный перекос в сторону марком. А еще мы можем увидеть, что выработкой стратегий должны заниматься команды ведущих специалистов и которых возглавляют первые лица компании, – а не назначенные менеджеры нижнего звена. И что всем нам очень не хватает тех самых технологий, которые позволяют делать инсайты рынков и потребителей – быстро и прозрачно для всей организации.

Итак, вектор движения понятный. Современный В2В маркетинг должен быть – а) гораздо более сбалансированным по важным ролям и роль аналитики приоритетная в смысле понимания потребителя, б) командным – с выработкой стратегических решений первыми лицами, с) технологичным – вооруженным современным инструментарием и средствами.

Первоисточник здесь

Также читайте по этой теме

• Подарок как инструмент для реализации маркетинговых задач компании
• Усилители акций в email рассылках
• DCM: основные положения концепции управления цепью спроса