CRM – система управления взаимоотношениями с клиентами – прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов.

Центром всей философии CRM является клиент, а основными целями – меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов.

На сегодняшний день рынок CRM представлен множеством различных универсальных  и специализированных разработок.  Последние несколько лет применение системы управления взаимоотношениями с клиентами обеспечивало серьезное конкурентное преимущество в различных сферах бизнеса – банковская система, финансовые и телекоммуникационные компании.  Однако ориентированные непосредственно на розницу CRM начали появляться относительно недавно. Так какие же задачи призвано решать непосредственное построение взаимоотношений с клиентом в ритейле, и можно ли без него обойтись в условиях современного рынка?

Алексей Красов, начальник отдела маркетинга ООО Квадра-Плюс: «CRM — это не абстрактное взаимодействие с абстрактным клиентом. CRM – это не софт, а стратегия организации бизнеса с точки зрения обслуживания клиентов. Заработать больше можно только в случае, когда индивидуально для клиента выстраиваешь предложение, зная его потребности. Для этого нужен софт, который помогает продавцам лучше разбираться в индивидуальных особенностях клиента».

Сергей Трофимов, исполнительный директор сети супермаркетов «Ближний»: «CRM – это не просто программа, – это принцип ведения бизнеса. Это другой взгляд на ведение продаж и послепродажного обслуживания,  это ориентация на клиента. Преимущества от внедрения CRM-системы вытекают из более точного понимания нужд клиентов, а также сокращения издержек и увеличения объемов продаж (до 10% на одного менеджера). Торговые агенты начинают работать более эффективно, повышается уровень удовлетворенности клиентов, что уменьшает потребность в дополнительных скидках и повышает финансовую отдачу (примерно на 1-3% на сделку)».

Александр Сергеев, начальник отдела розничной торговли аптечной сети «Ромашка»: «После внедрения системы происходит снижение административных издержек на продажи и маркетинг за счет автоматизации рутинных процессов. Персонализация потребностей клиентов позволяет более точно определять целевые сегменты рынка и ориентировать на них продукты и услуги компании, сокращая расходы на неликвидный товар».

Можно отметить важную тенденцию на мировом рынке: появление доступных CRM-систем переводит процесс построения взаимоотношений с клиентами из ряда уникальных технологий в рядовую и общедоступную. Как показывает опыт финансовых и коммуникационных бизнес-сфер, со временем широкое распространение CRM перестает обеспечивать конкурентное преимущество. Однако ее использование становится не просто актуальным, а необходимым условием для соответствия требованиям рынка. Так что уже сегодня можно достаточно уверенно прогнозировать существенные изменения, которые ожидают сферу розничной торговли, в сторону построения индивидуальных отношений с покупателями.

Какие виды CRM применяются сегодня в ритейле?

Самым простым и широко распространенным видом розничной СRM является реализация «программ лояльности» с помощью скидочных карт. Для получения карты клиента просят оставить свои данные, которые заносятся в базу и используются для расчета размера накопительной скидки и рассылки информационных смс-сообщений или электронных писем. У большинства отечественных представителей розничного рынка CRM на этом и заканчивается.

Некоторые розничные CRM-системы предоставляют возможность применения  аналитических методов, позволяющих найти подход к тем или иным группам потребителей, чтобы сформировать правильную «потребительскую корзину».

Современный подход к розничным продажам предполагает, прежде всего, индивидуальный подход к каждому покупателю. Используя коммуникативные возможности Глобальной сети, ведущие мировые CRM позволяют вернуться к тем простым временам, когда владелец магазина досконально знал предпочтения и привычки каждого из своих покупателей. К тем временам, когда решения принимались не на основе массовых показателей, а исходя из конкретных потребностей каждого клиента.

Порядок использования CRM в ритейле

Таким образом, современная CRM должна обеспечивать полный цикл мгновенной прямой и обратной связи бизнеса с покупателем, а также автоматизировать процессы взаимодействия всех участников рынка – производителя, продавца и покупателя.  Важным условием эффективного применения является простота использования и широкие возможности внедрения. Рассмотрим порядок использования CRM  на примере Dinect-технологии.

Для того чтобы начать взаимодействие с клиентом, производитель или ритейл заводит через свой персональный аккаунт бренды, места продаж и токены касс, настраивает программу лояльности. Интерфейс современной CRM-системы интуитивно понятен, так что сделать это можно за считанные минуты. Каждый шаг сопровождается подробной видеоинструкцией, которой при необходимости можно воспользоваться.

Теперь можно создавать специальные предложения для клиентов, загружать привлекательный контент – описание акции, фото, рекламные плакаты, аудио- и видеоматериалы. Для акции задается период ее публикации, когда система будет производить автоматическое оповещение всех клиентов. Готово!

Клиенты видят предложение в своем приложении на телефоне и принимают решение о покупке интересующего товара по специальной цене. Для этого на кассе покупатель предъявляет свой телефон, и система автоматически начисляет ему соответствующие скидки и бонусы. Клиенты также могут поделиться предложением с друзьями, оставить отзывы и оценить его.

При этом информация о покупателе считывается и фиксируется в статистических отчетах CRM. Таким образом, клиент получает товар по привлекательной цене, а ритейл – подробную информацию о покупателе (пол, возраст, средний чек), совершенной покупке (наименование товара, место и дата покупки) и эффективности акции в целом (сколько человек решили воспользоваться предложением, кто именно, когда и где совершил покупку). Эти данные в дальнейшем могут использоваться для планирования последующих специальных предложений.

Преимущества применения CRM для ритейла

Таким образом, применение CRM обеспечивает:

1. Персональное взаимодействие с клиентами.

В процессе продвижения товаров и услуг, в сервисном обслуживании, и даже маркетинге, все обращения к клиенту персонифицированы. Вы знаете: когда, какому потенциальному клиенту и как было сделано предложение, и что он об этом думает. Каждого клиента Вы знаете по имени.

2. Ориентированность на постоянных клиентов.

Лояльность, удержание клиентов и прочие термины, которые благодаря некоторым яростным консультантам сегодня превращаются в пустой звук, – это не просто слова. Это оцениваемые показатели и ключевые стратегические факторы, которые позволяют делать многократные повторные продажи. Именно это и подразумевается, когда говорят о повышении прибыли при использовании CRM (процессов, конечно же).

3. Контроль всего процесса продвижения.

Если говорить о CRM-подходе, то в этом нет такого, когда клиент получает информацию о продукте (где-то в СМИ, например), а после этого приходит в какой-то магазин и покупает что-то.

Весь процесс продвижения из точки А (информирование клиента) в точку Б (заключение сделки) разбивается на маленькие этапы и полностью контролируется (и часто стимулируется).

4. Хорошие связи с партнёрами.

Часто продавцы в компании предоставляются самим себе и забывают о продвижении при помощи партнёров. В концепции CRM партнеры играют очень важную роль. И это тоже влияет на построение стратегии и структуры компании.

Преимущества для покупателей

В свою очередь, покупатели персонально и своевременно информируются о проводимых в городе акциях и скидках.

Приложение в телефоне клиента заменяет сотни дисконтных карт и объединяет сотни акций – для того, чтобы воспользоваться предложением, достаточно предъявить телефон на кассе.

Использование CRM позволяет воспользоваться коммуникативными возможностями глобальной сети – поделиться новинками и интересными акциями с друзьями, оставить отзывы и оценить предложения.

Таким образом, мы видим, что в ритейле, как ранее и в других бизнес-сферах,  CRM становится необходимым инструментом, диктуя новые стандарты уровня обслуживания и работы с клиентом.  Активное развитие социальных сетей и глобальной коммуникации обеспечивает возможность мгновенного обмена информацией среди клиентов, касающейся как сервиса той или иной компании, так и сведений о товарах и услугах – цена, качество, наличие/отсутствие товара, ближайшая точка продаж и т.п. Чтобы удержаться «на плаву»,  розница ближайшего будущего вынуждена будет соответствовать этим стандартам.

Также читайте по этой теме

• Помогите быть царём
• Технология выживания для современного вуза
• Возможные трудности при внедрении CRM