В разное время я прочитала десятки статей на тему сегментации аудитории и уникального торгового предложения, поиска своей ниши в бизнесе. Все они говорят, в основном о том, что очень важно разработать УТП, выбрать свою нишу и целевую аудиторию, но никто не объясняет, как это можно сделать. Для всякой, даже самой абстрактной вещи, можно разработать метод. И сегодня мы поговорим о методах поиска УТП.
Богатую фантазию и талант генерации идей имеют, к сожалению, не все.
Тем не менее, существуют проверенные годами и эффективные методы разработки идей, которыми может воспользоваться любой человек и которые помогут вам найти уникальный сегмент (нишу) для своего интернет-магазина. Самыми простыми в реализации являются два, о которых я и расскажу.

Дифференцируйся или умри

Для начала разберемся в терминах. Уникальное торговое предложение это стратегия рекламирования вашего товара, то есть это не товар, не аудитория, а то, что вы говорите о своем товаре этой аудитории. Например, сначала вы можете выбрать целевую аудиторию, затем подобрать для этой аудитории подходящие товары, и, наконец, разработать уникальное торговое предложение (почему ваша аудитория должна купить этот товар). Можно идти от обратного – выбрать товар, который вы хотите продавать, и под него выделить сегмент аудитории (нишу). И потом создаем УТП.

Cегментирование аудитории это разделение людей на группы, которые, предположительно, покупают разные товары и по-разному себя ведут при покупке. Чаще всего сегментирование производят по признакам пола, возраста, уровня доходов, социальным характеристикам (бизнесмен, холостяк, студент, домохозяйка) и общности интересов (рыбаки, спортсмены, путешественники, тусовщики, рэперы). А ниша – это конкретный выбранный вами для работы сегмент.

Примеры уникального торгового предложения

Например, вы планируете продавать аксессуары для мотоциклистов – экипировка, тюнинг и прочее. Зайдите в любой магазин по этой тематике – какая часть этой аудитории не охвачена предложением? Девушки. Вы думаете, что мало девушек на мотоциклах? Девушек за рулем мотоцикла действительно не так много, но вы забываете о пассажирках! У каждого мотоциклиста есть подруга, любимая девушка или жена. Конечно, он захочет подарить ей красивый шлем, защиту, куртку или футболку. Теперь УТП. Каждая девушка, даже на дороге, хочет хорошо выглядеть, привлекать к себе внимание, поэтому УТП можно сформулировать так – красота на байке.

Например, вы хотите открыть магазин одежды. Прекрасно, но их много. И большинство из них для всех и для никого. С одной стороны вроде бы каждый для себя что-то найдет, но этого «чего-то» недостаточно для того, чтобы сделать осознанный выбор и быть удовлетворенным покупкой. Мы уже писали о том, как часто на выбор покупателя влияет социальное самосознание человека (social proof). Только четко спозиционированный магазин, подстроенный под нужды и ожидания конкретной аудитории, может дать это ощущение общности и правильности выбора покупателю. Теперь попробуем найти не охваченный сегмент аудитории. Это легко сделать, задав себе два вопроса – кто это оденет и куда в нем пойдет? Давно ли вы были в театре? Я была удивлена, узнав, что театры и концерты классической музыки посещает не только публика предпенсионного возраста, там много молодежи (основу театральной аудитории составляют женщины 20-30 лет). А знаете ли вы, в чем принято ходить в театр и где это купить? Вот вам и готовая ниша. Осталось подобрать правильный ассортимент. А что же УТП? Модная одежда для театра. А дальше можно организовать в интернете движение по возрождению театральных традиций, когда дамы часами наряжались для похода в театр или ресторан, пристроиться к какой-нибудь государственной программе по поддержке культуры, получить субсидии на проведение общественных культурных мероприятий (конечно же, при поддержке и всяческой рекламе вашего проекта)… Дальше фантазируйте сами =).

Уникальное торговое предложение должно удовлетворять всего 3м условиям:

1. Предложение должно описывать конкретный товар и конкретную выгоду (материальную или психологическую) от его использования.
2. Уникальность предложения может быть связана как с уникальностью самого товара (такого нет в других магазинах), так и с какими-то свойствами товара, на которых не акцентируют внимание конкуренты (классический пример – подсолнечное масло Олейна «не содержит холестерина»).
3. Предложение должно быть психологически сильным и основываться на эффекте удивления. До появления жевательных резинок, «защищающих зубы от кариеса» никто не думал о таком их свойстве (при этом состав продукта не изменился), до появления «M&M’s» никто не думал, что шоколад может не таять в руках (хотя на самом деле «M&M’s» это драже, с помощью такого хитрого УТП его перепозиционировали в категорию шоколада).

Возвращаясь к теоретическому магазину, для которого мы делали маркетинговые исследования в предыдущих статьях маркетингового цикла, то товар для него мы уже подобрали – натуральная косметика для ванной. Аудитория нашего интернет-магазина товаров для ванной – молодые девушки, которые любят себя. УТП – все лучшее для себя, полюби себя, уделяй время себе.

Все это здорово, но как мне придумать УТП для своего магазина?

Богатую фантазию и талант генерации идей имеют, к сожалению, не все. Тем не менее, существуют проверенные годами и эффективные методы разработки идей, которыми может воспользоваться любой человек и которые помогут вам найти уникальный сегмент (нишу) для своего интернет-магазина. Самыми простыми в реализации являются два, о которых я и расскажу.

Метод фокальных объектов

Смысл метода заключается в том, чтобы соединить вместе признаки двух, никак не связанных между собой объектов, и на основе ассоциативного мышления вокруг этой связи этого придумать какое-то новое свойство для вашего целевого объекта.

Как работать по методу фокальных объектов?

1. Пригласите несколько своих друзей, знакомых, сотрудников. Не говорите им, с каким объектом будет связана встреча или что вообще вы планируете делать. Можете презентовать это как развлечение.
2. Заранее выберите из словаря, книги, журнала 5-6 случайных объектов, лучше всего делать это случайным образом. Важно – объекты должны быть максимально не связаны с тем, ради которого это все затевается.
3. Далее предложите каждому из ваших гостей список этих объектов, чтобы они написали для каждого 5-6 характерных свойств, функций или признаков. Здесь важно не употреблять широкие признаки, которые подойдут для большого количества разных объектов (желтый, большой, металлический). Нужно искать максимально уникальные, например, такие, которые объект проявляет только иногда (забор – грязный, дверь – скрипящая). Можно использовать не только прилагательные, но и глаголы, описывающие действия объекта или с объектом, а также существительные. Например, для объекта «замочная скважина» – подглядывать, дыра. Из написанных всеми признаков каждого случайного объекта выберите 5-6 максимально оригинальных.
4. Далее начинается самое интересное. Возьмите чистые листы бумаги, и на каждом из них, запишите вперемешку ваш изначальный объект в паре с отобранными признаками от других разных объектов. Раздайте вашим гостям и попросите написать ассоциации, которые у них вызывают эти словосочетания. В процессе придумывания ассоциаций вы можете задавать им наводящие вопросы:
   «Что ЭТО может быть?», «Где ЭТО можно использовать?», «Кто и зачем будет ЭТО покупать и платить за ЭТО деньги?».
5. Каждую из получившихся ассоциаций зачитайте вслух и обсудите с вашими гостями.

Автобус, кровать, ванна (bus, bed, bath)

Один ученый однажды пошутил, что все великие научные открытия были сделаны в одном из трех «В» — bus, bed, bath, то есть в автобусе, кровати или ванной. Это высказывание хорошо описывает действие принципа инкубации идей – решение проблемы часто возникает после того, как вы перестаете о нем думать, и занимаетесь чем-то другим. Поэтому новая идея может прийти вам в голову в самом необычном месте. Как использовать этот принцип? Думайте о своем бизнесе в непривычных местах – кафе, природа, театр. Полезно пойти в совершенно незнакомое вам место, где вы никогда не были (крыша, железнодорожные пути, производственный цех, музей). Все знают пример с Архимедом и вытесненной из ванны водой. И таких примеров масса. Например, принцип телевизионной трансляции движущегося изображения был изобретен во время вспахивания собственного огорода.

Удачи и обязательно расскажите, что у вас получилось.

 

Первоисточник здесь

 

Также читайте по этой теме

• Секреты «воспитания» посетителей сайта
• Страшилки CRM. "Менеджеры-машинистки"
• Как создать продающую рекламу (для малого и среднего бизнеса)