Что вообще такое “цикл продажи”? Это время, за которое потенциальный клиент проходит все этапы воронки — от первого контакта до перевода денег на наш расчетный счет. Давайте визуализируем процесс, “наложив” этапы продажи на линию времени:

Теперь мы видим, что цикл продажи состоит из серии небольших отрезков (между первым и вторым этапом, вторым и третьим и так далее). Соответственно, сокращая время между этими этапами, мы можем сократить и весь цикл (и не спрашивайте меня, почему прямая линия была названа “циклом”).

Но перед тем как мы перейдем к практическим рекомендациям, немного старческого брюзжания.

Главная проблема большинства маркетинговых “моделей” состоит в том, что их нереально использовать на практике из-за чрезмерной сложности. Когда университетский профессор пишет книгу, сидя дома в любимом кресле с рюмочкой кофе, теплым пледом и мурлыкающим котом, все считается, получается и раскладывается по полочкам.

Но мы прекрасно понимаем, что реальная рабочая обстановка немного отличается от описанной выше идиллии. Все бегают и кричат, все задачи нужно было сделать еще вчера, все решения должны приниматься как можно быстрее — и очередная гениальная модель не проходит проверку боем.

Увы и ах, большинство “гур” в первую очередь заинтересованы в том, чтобы зацементировать свое имя в анналах маркетинговой истории, а не в применимости их методов в работе. [Конец брюзжания].

Поэтому, чтобы статья имела практическое применение, давайте упростим модель.

Спросите любого продавца — главные отрезки процесса продажи это “до встречи” и “после встречи”. На них и заострим внимание.

И теперь, вместо желеобразного вопроса “как сократить цикл продажи”, у нас есть две конкретные задачи: Как получать больше встреч с лицами, принимающими решение (ЛПРами) и получать эти встречи быстрее? и (2) Как быстрее “дожимать” потенциальных клиентов до сделки.

Теперь давайте разберемся, как решить эти задачи инструментами b2b маркетинга.

Почему у продавцов мало встреч с лицами, принимающими решение?

Причина №1. До ЛПРа не добраться “холодными звонками”

“Иван Иванович сейчас на совещании, отправьте свое предложение по почте (естественно, на общий ящик info@……ru, который никто не читает) — эти “волшебные” слова являются суровой реальностью любого b2b продажника. C каждым днем достучаться до нужного ЛПРа по телефону становится все сложнее.
Что делать? Использовать альтернативные выходы. Мой любимый инструмент — это физический директ-мейл. Логика простая. Сколько “холодных звонков” получает ЛПР (или его секретарь) в течение дня? Несколько десятков. Сколько “холодных” имейлов (здравствуйте, хотим предложить …) получает ЛПР в течение дня. Примерно столько же. А сколько пакетов с курьером получает ЛПР в течение дня? 1-2 в неделю максимум. Используйте “незаезженные” каналы и ваши шансы получить внимание ЛПРа увеличатся в разы.

Причина №2. ЛПР не видит смысла встречаться по такому вопросу (хотя интерес есть)

Поймите простую вещь. Для потенциального клиента любая встреча — это инвестиция. Время руководителя стоит дорого и даже 30-минутное “давайте я расскажу о нашей компании” в переводе на деньги может вылиться в сотни или даже тысячи долларов. Поэтому не стоит удивляться, что часто вам будет отказано во встрече, несмотря на интерес к вашему предложению.

Решение: дробить этапы воронки на более мелкие шаги. К примеру, вместо “давайте встретимся” предлагать потенциальному клиенту резюме по успешно сделанному вами проекту.

Причина №3. Ваше предложение неотличимо от конкурентов

“Уникальных” продуктов и услуг с каждым годом становится все меньше и меньше. Скорее всего, кто-то уже продает то же, что и вы.

Решение: дифференциация по маркетинговому процессу. Физические письма вместо холодных звонков, материалы, создающие экспертный статус, которые потенциальный клиент получает еще до того, как ваши менеджеры вошли в переговорную комнату и другие элементы, которые не меняют сам продукт, но заставляют потенциального клиента выделить вас на фоне конкурентов (они по-другому продают, значит и продукт у них другой).

Почему после встреч многие сделки “зависают”?

Причина №1. Вы не можете показать ROI

Вполне себе логичный вопрос клиента: “когда окупятся мои инвестиции?” порой вводит продавцов и маркетологов в тупик.

Решение: Основное правило такое: если ваш продукт или услуга каким-то образом влияет на производительность сотрудников (задача выполняется быстрее, для ее выполнения требуется меньше людей и т.д.) то можно легко рассчитать экономическую эффективность вашего решения. Для этого достаточно “собрать” с потенциального клиента данные по зарплатам (если клиент упирается — возьмите данные на headhunder.ru) и сделать расчет.

Причина №2 «Не верю!»

Главный “подводный камень” b2b продаж — скрытое недоверие к вашему продукту или услуге. Иными словами, потенциальный клиент вам банально не верит, но спихивает отказ на какой-то формальный фактор (цена, условия поставки и так далее)

Решение: К огромному сожалению, в середине переговоров создавать доверие уже подзновато. Именно поэтому так важно «включать эксперта» с самого первого контакта с потенциальным клиентом. Для этого активно используйте паблисити инструменты (статьи в профильных СМИ, выступления на тематических конференциях и т.д.)

Причина №3 ЛПР ничего не понимает в вашем продукте или услуге

Давайте начистоту — все мы хотя бы раз врали в резюме, приукрашивая себя-любимого перед потенциальным работодателем. Проблема в том, что кто-то врет по поводу “уверенного пользователя Microsoft Office”, а кто-то — по поводу участия в проектах по внедрению систем автоматизации произвоственных предприятий.

А потом оказывается, что вы сидите на переговорах с человеком, который (теоретически) должен отлично разбираться в предлагаемом вами продукте или услуге, а на самом деле с трудом понимает о чем идет речь и панически боится, что обман всроется. И на выходе мы получаем потраченное время и сорванный проект.

Что делать?

Поменьше умничать в рекламных материалах, объяснять все доступным языком и не смотреть на клиента “сверху вниз”. Сделайте подробное описание каждого этапа проекта, нарисуйте красивые схемы и графики. Дайте ЛПРу понимание процесса работы и, как следствие, иллюзию контроля над ситуацией.

Что дальше?

Пообщайтесь с отделом продаж и выясните, какие проблемы из описанных в этой статье являются самыми актуальными. После этого можно составлять конкретный план действий.

К сожалению, полностью раскрыть такую объемную тему на двух страницах нереально, я всего лишь выделил основные направления работы.

Удачи вам.

И делайте маркетинг.

 

Первоисточник здесь

Также читайте по этой теме

• Правильный способ измерить опыт ваших клиентов (Автор: Robert Howard)
• 7 ключевых страниц интернет-магазина
• Как дожать клиента в конце переговоров