Читателям CRM Experts и не только. Представляем перевод интересной статьи о правилах построения посадочных страниц. Оригинал статьи на английском языке вы можете прочесть здесь.

Создание эффективных посадочных страниц в B2B

Вызов посадочных страниц это второй шанс маркетолога произвести первое впечатление на потенциального клиента, которое не зависит от того, что привело потенциального клиента на сайт. Adam Blitzer, соучредитель и исполнительный директор фирмы по автоматизации маркетинга Pardot, общался с  Chief Marketer о некоторых важных аспектах при проектировании посадочных страницах.

Chief Marketer: Каковы основные различия между тем, как B2B и B2C посадочные страницы преобразовывают посетителей в лиды?

Blitzer: B2B лиды, как правило, создаются за более длительный период времени. Так как маркетологи имеют гораздо больше времени, они производят больше взаимодействия с перспективными клиентами, в котором, получают необходимые данные. Когда такие посетители попадают на посадочную страницу, они, вероятно, проводят исследования, и находятся в начальной стадии покупки. В B2C- цикл продажи намного меньше, а продавец должен собрать больше информации, перед тем, как продвинуть потенциального клиента ближе к продаже.

Chief Marketer: Что маркетологи должны учитывать при определении, какая информация запрашиваться формами, появляющимися на посадочной странице такого типа?

Blitzer: Если кто-то видит на такой странице номер телефона или адрес, это чаще отпугивает. Поле «номер телефона»  отбивает охоту в умах самых перспективных клиентов. В течение первого взаимодействия, маркетолог может просить минимум – фамилию, имя, электронный адрес и название компании. Во время каждого последующего взаимодействия продавец может попросить немного больше данных.

Обычно это не маркетологи хотят получить все данные вперед,- это отдел продаж. Самый лучший путь, который может выбрать маркетолог,- это тестирование различных версий формы или посадочной страницы и просмотр, что работает лучше всего. Маркетолог может обнаружить, что, имея много необязательных полей, снижается коэффициент конверсии.

Есть также  такая вещь, как излишняя осторожность. Рассмотрим автосалон. Это большая B2C покупка, которая имеет сравнительно долгий цикл продажи, но, если Вы не запросите нужную информацию наперед, другой дилер перехватит перспективного клиента.

Chief Marketer: Должны ли использоваться оригинальные творческие решения при проектировании внешнего вида веб-сайта? Какого вида должна быть посадочная страница?

Blitzer: Маркетолог должны подключать любое творчество, которое приносит потенциальных клиентов.  Посадочная страница не должна быть раздражающим  опытом  для посетителей. Потенциальные клиенты не должны, нажав на рекламу, попасть на страницу, которую они не ожидают увидеть. Вы можете видеть, что это происходит в платном поиске: потенциальные клиенты ищут что-то конкретное, получают в итоге достаточно общие посадочные страницы и уходят, потому что это не то, что они искали.

В платном поиске и маркетинге поисковых систем это происходит в крупных масштабах, маркетологи управляют множеством различных ключевых слов,  это трудно назвать творчеством. Продавец хочет иметь посадочные страницы, которые являются довольно динамичными и содержащими контент, основанный на условиях, которые принесут перспективных клиентов в отдел продаж.

Это, кстати, даже более важно в B2C маркетинге. Поиски, особенно в условиях электронной коммерции, настолько специфичны. Люди часто ищут редкие названия продуктов. Если маркетолог приводит, что-то общего содержания, перспективный клиент будет потерян. Если я ищу модель телевизора и попадаю на общую страницу, я не буду слишком заинтересован. Я хочу, чтобы Google сделал свою работу и не хочу делать работу Google самостоятельно на посадочном сайте.

Chief Marketer: Какие другие тактики B2B маркетологи используют для повышения эффективности своих посадочных страниц?

Blitzer: Маркетологи должны направлять правильных людей на правильную посадочную страницу. Реклама должна хорошо делать свою работу, как квалифицированный человек. Если вы продаете только Fortune 500, пишется об этом прямо в объявлении. Если вы говорите: «Мы начинаем от $ 1000 в месяц», вам не придется беспокоиться о тех, кто хочет бесплатно добраться до отдела продаж, а не платить за них стоимость клика.

Chief Marketer: На какие метрики и измерения маркетологи должны обратить внимание  в отношении посадочных страниц?

Blitzer: Главное различие между B2B и B2C в трудности измерения. На B2B арене труднее измерить доход, потому что цикл продажи длиннее. Маркетолог не может по-настоящему знать, насколько эффективна посадочная страница, пока посетитель превращается в продажу.

Не беспокойтесь о таких показателях, как просмотры страниц и количество лидов. То, что маркетологи действительно хотят знать, сколько лидов достаточно хороши, чтобы передать их команде продаж. Наши маркетологи используют взвешенное количество лидов, этот показатель является ключевым. Что маркетолог хочет измерить это, как много лидов являются «горячими» лидами, прежде, чем они перешли к продавцам. Изучение общего количества новых лидов это пустая трата времени.

Можно обнаружить ещё кое-что интересное: ошибки в размерах. Сколько человек пытались заполнить форму и не смогли? Может быть, форма не верна? Люди вносят одни данные, а  маркетологи кричат: «Должны быть внесены эти и другие данные сразу!» Сколько людей, которые заполнили форму с ошибкой первый раз, вернулись к повторному заполнению? Выбирая между «правильностью» формы для заполнения и жизнеспособностью Вашего бизнеса, на что Вы обращаете первоочередное внимание?

 

Первоисточник

 

Также читайте по этой теме

• Марсианские хроники - 2, или Система мотивации менеджеров по продажам
• Тест: способна ли Ваша компания создать онлайн сообщество?
• Исследование: использование мобильного Интернета в России