Продолжение «Продаем прибыль, а не снег эскимосам»

На какие кнопки нажать, за какие веревочки дергать, какие фразы сказать, чтобы совершить сделку? Эти вопросы всегда актуальны для любого продавца. На рынке В2В – важным движком, управляющим поведением покупателя, является обращение к целям и задачам организации нашего клиента.

Известен случай, когда продавец небольшой организации получил в заказчики крупную нефтяную компанию, начав разговор таким образом: «Я знаю, Вы собираетесь строить завод в Румынии» – «Да». «Скорее всего, вам понадобится промышленное оборудование (перечень)» – «Да. Подъезжайте». Классическим вариантом неправильной продажи являются повторные продажи для постоянных клиентов без понимания тех целей и задач, которые стоят перед компанией в целом. Продавец может быть в отличных отношениях с Петром Петровичем, вести задушевные разговоры о погоде, рыбалке, футболе во время обсуждения повторного заказа, не задав ни одного вопроса об актуальной ситуации в компании. Заказ размещается на привычную сумму, в то время как компания клиента открывает три новых магазина и объективная потребность в товаре незадачливого менеджера удваивается.

У компаний, как и у людей, может быть масса различных целей. Они могут стремиться к экономии, к развитию, к расширению, к закрытию непрофильных бизнесов, к укреплению имиджа, к расширению клиентской базы, к завоеванию новых рынков, к развитию сервиса, к выводу новых продуктов на рынок. Кроме того, у них могут быть различные актуальные ситуации: проверка налоговой инспекции, смена директора, переезд в другой офис, сложности с поставщиками и просто временный хаос. Все это может как помогать нашим продажам, так и мешать. И в том и в другом случае нам следует связывать наше предложение с актуальной ситуацией заказчика.

В процессе подготовки к переговорам выписываем 3-5 потенциальных целей, которые заказчик может достигнуть с помощью нашего продукта, логически дополняем их нашим предложением:

Прием: Информация о целях бизнеса клиента + предложение

• «Я знаю, что для Вас экономия на производстве является приоритетной целью, поэтому давайте рассмотрим то предложение, которое минимизирует Ваши затраты»

• «Я читал интервью Вашего директора о том, что он считает важным заботу о сотрудниках, поэтому давайте добавим к подаркам – засахаренным орешкам, которые предназначены для всех, торты для заслуженных сотрудников и шоколадных зайцев для сотрудников, у которых есть маленькие дети»

• «Я проанализировал вашу потребность в снеге и пришел к выводу, что снег Вам не нужен, так как его и так много у Вас за окном. Давайте подумаем, как вложить эти деньги с большей отдачей»

• «Вы говорили о том, что Вам необходимо согласовать Ваши планы с начальником производства, так как сейчас руководство меняется, давайте мы подождем со сменой оборудования до момента, пока Вы не найдете нового директора. Чтобы мы могли согласовать все планы непосредственно с ним».

Иногда продавцы пытаются «продавать, несмотря ни на что» В некоторых случаях их упорство бывает вознаграждено. Клиенты идут на уступки, делают заказ, чтобы от них только отстали. В большинстве же случаев, заказ и так постоянно откладывается, поэтому тактика удовлетворение потребности клиента более эффективна – отказ от продажи снега сегодня, оборачивается заказом на термобелье завтра.

Свой парень на рынке В2В не только хорошо умеет чувствовать настроение заказчика – Ивана Петровича Рубакова, но и настроение самой организации, в которой тот трудится.

Компании удивительно похожи на людей.

Они могут выглядеть очень солидно, четко и структурировано, на входе могут висеть плакаты с миссией и приоритетными направлениями, руководство может излагать мысли логично и последовательно.

С первого взгляда может показаться, что здесь царит царство разума, а все решения продиктованы исключительно рациональными соображениями. Не стоит обманываться. Эмоциональные, иррациональные, подсознательные процессы также необходимы любой организации, как и отдельному человеку.

Корпоративная культура – традиции, нормы и правила, направляющие поведение людей. Часть из них может быть осознана, записана и закреплена в документах, часть – существовать под вывеской «у нас так принято», а часть – под вывеской «так происходит, неизвестно почему».

Для сложных переговоров нам необходимо собрать информацию по таким, казалось бы, незначительным вопросам:

1. Принятая форма одежды. «По одежке встречают, по уму провожают» – данная закономерность должна быть использована для продаж. Известен случай, когда первое лицо крупной компании отказался вести переговоры, мотивируя свой отказ следующим образом: «У Вас ботинки стоят меньше, чем 500$, я с Вами разговаривать не буду». Правильная одежда продавца должна, с одной стороны, соответствовать продукту, который он предлагает, с другой стороны, вписываться в те принятые нормы, которые заданы в организации. Если в организации принят консервативный деловой стиль, то нам лучше надеть строгий костюм и галстук, если принято ходить в джинсах и свитере – то «своим» будет продавец, который одет более демократично.

2. Принятые правила. Правил, которые регламентируют поведение сотрудников в организации, огромное множество, начиная с четких письменных приказов и распоряжений, и кончая теми негласными правилами, как просить у руководства прибавки к зарплате, как вести себя в курилке, как кокетничать с сотрудницами и как выходить в выходные дни на работу. Очень важно, что иногда данные правила воспринимаются как истина в последней инстанции – просто «так заведено» или «исторически сложилось». С точки зрения продаж, нам не нужно проводить аудит корпоративных культуры. Но мы можем внимательно наблюдать за жизнью организации, чтобы быть в контакте с нашими клиентами, и чтобы учитывать специфику организации при заключении сделки.

В одной из крупных организаций все начальники подразделений пьют зеленый чай. Как Вы думаете, почему? Потому что первое лицо любит зеленый чай. Продавцу для контакта тоже можно на время полюбить чай или поинтересоваться его полезными свойствами. В другой организации более половина сотрудников компании являются любителями футбола – чем не тема для разговора, в третьей считается правилом хорошего тона кокетничать с женщинами, в четвертой – у большинства сотрудников стоят на рабочих столах семейные фотографии, в пятой – никто никуда не спешит, в шестой – все бегают, как угорелые. А в седьмой – в комнате, где пьют чай – стоит ведро с большим кипятильником – это просто Марья Ивановна, местная уборщица, подогревает воду для мытья полов. Вполне возможно, что с седьмой организацией нам будет не очень интересно сотрудничать – налицо нарушение приоритетов: не Марья Ивановна для чистоты и удобства сотрудников, а сотрудники – для удобства мытья пола для Марьи Ивановны.

3. Использование ресурсов. Использование ресурсов в организации является достаточно важным вопросом с точки зрения продаж. Ведь наш продукт – это такой же ресурс для организации, как и время, как работа сотрудников, как оборудование, как помещение, как репутация на рынке и многое другое. Наиболее значимым является эффективность использования ресурсов: если на покупку новой гайки, повышающей производительность труда, денег жалко, а на покупку дорогостоящего персидского ковра – нет, то, скорее всего, здесь больше заботятся не о производстве, а о статусе.

Вторым элементом является умение ценить собственные ресурсы. Если руководство раз в неделю увольняет по 10 сотрудников, то можете быть уверены, что к вашему предложению возможно такое же отношение – сегодня люблю, а завтра – оно мне не нужно и будет валяться на помойке. И наоборот, слишком большая привязанность к не очень эффективным сотрудникам скорее будет говорить о сложности принятия рискованных решений и консерватизме в целом.

Хороший продавец на рынке В2В внимательно следит за корпоративной культурой компании заказчика. Люди из этой организации с удовольствием готовы с ним встречаться, потому что он выбирает для переговоров привычный стиль, понятный язык, интересные события. Он такой же, как мы. Он свой. Ведь у своего человека всегда приятнее покупать, не правда ли? (Продолжение следует)

Статья впервые опубликована на сайте http://abarysheva.ru

Также читайте по этой теме

• Внутри воронки продаж
• Типы клиентов и методы работы с ними
• Отказ без причины – признак неопытного сейла