Несмотря на отнюдь не первые позиции нашей страны по уровню интернетизации населения (за исключением жителей крупных городов), российская интернет-аудитория имеет огромный потенциал роста. В частности, об этом свидетельствует динамичное развитие социальных сетей и активное проникновение в них бизнеса. Особый интерес представляет использование социальных сетей в банковском деле, для которого сегодня как никогда актуальна автоматизация рабочих процессов и борьба за клиента, а ошибки могут стоить весьма дорого. Не случайно именно опыт банков в работе с социальными сетями является примером и для многих других сфер бизнеса.

Социальная сеть как универсальный инструмент

Еще 15 лет назад было сложно себе представить, насколько интернет прорастет во все сферы нашей жизни. Помнится, еще недавно в новинку была электронная почта и общение на форумах, потом – онлайн-покупки, и, наконец, оплата коммунальных услуг и интернет-банкинг. За сравнительно короткое время люди освоили такое количество действий, совершаемых через интернет, что впору заявить: мы живем в сети. Сами того не осознавая, мы стали участниками технологических процессов, беспрецедентных по своим масштабам и радикально меняющих как повседневную жизнь, так и способы управления бизнесом.

Социальные сети, которые изначально появлялись как группы по интересам, давно перестали быть исключительно средством общения. Естественно, бизнес не мог не взять их на вооружение. Тенденция персонализации услуг и отказа от «массового» подхода в работе с клиентами делают социальные сети совершенно уникальным инструментом управления и взаимодействия. Получая полную информацию о пользователях, их интересах и потребностях, бизнес фактически обретает возможность создавать востребованные предложения.

Российские банки в соцсетях – на пути к качеству обслуживания

По сообщению Frank Research Group, в 2013 году странички в социальных сетях уже вели 63 из 100 крупнейших розничных банков России. Речь идет о таких платформах, как Facebook, Twitter, Livejournal, Youtube, «Вконтакте» и «Одноклассники». С той или иной степенью успешности банки заводят свои виртуальные группы, совершенствуют клиентскую поддержку, рассказывают о себе, изучают своего клиента.

В эпицентре внимания российских банков оказалась в том числе одна из самых популярных социальных сетей России – «Вконтакте». В феврале 2014 года журнал «Биржевой лидер» опубликовал результаты исследования страничек российских банков в этой соцсети. Всего были проанализированы 32 группы «Вконтакте», посвященные российским банкам, с общим количеством свыше 1,8 млн пользователей. В результате оказалось, что 91% участников групп распределены между тремя лидирующими банками: «Сбербанк: Банк друзей» (более 1,3 млн участников), «ЮниКредит Банк» (более 175 тыс. участников), «Уральский банк реконструкции и развития» (более 172 тыс. участников). Эксперты оценили и пиар-программы банков, выявив тройку лидеров – «Уральский банк реконструкции и развития», «ЮниКредит Банк», «Русский ипотечный банк».

Более детальную информацию содержат результаты опроса, проведенного еще в октябре 2012 года Национальным агентством финансовых исследований совместно с компанией Online Market Intelligence. Согласно опросу, на информационные страницы банков подписываются 44% пользователей соцсетей, причем для 89% этих подписчиков целью было главным образом получать оперативную информация о новых предложениях банков. Непосредственно общение с представителями банков интересовало 3% подписчиков, еще 2% были настроены общаться с другими клиентами.

Сократить дистанцию между банком и клиентом – вопрос технологий

Банковский бизнес – как один из наиболее чувствительных к изменениям на рынке – был среди первых, которому удалось оценить все преимущества использования социальных сетей. Причем важно понимать, что организация работы с социальными сетями в первую очередь представляет собой технологическую задачу. Если сначала социальные сети были преимущественно инструментом для взаимодействия с клиентами, со временем все больше банков (пока – зарубежных) стали внедрять возможность осуществлять различные действия, в том числе продажи,  через социальные сети – а это требует новых технологических решений. Чтобы с успехом «удержаться на плаву» в непростом мире бизнеса, повысить свою конкурентоспособность и лояльность клиентов, снизить издержки и увеличить прибыль, банкам сегодня не обойтись без внедрения так называемой системы управления взаимоотношениями с клиентами – CRM (Customer Relationship Management). Эта универсальная система,  позволяющая автоматизировать практически все как внутрикорпоративные, так и внешние процессы.

Важно, чтобы выбранная банком технологическая платформа обладала широким функционалом, в том числе возможностью управлять не только работой с клиентами, но и непосредственно бизнес-процессами. В сущности, большинство существующих платформ движутся по пути максимальной гибкости и широты возможностей. Ведь как показывает практика, не все опции одинаково востребованы как бизнесом, так и клиентами. В частности, об этом говорит опыт российских банков. Если резюмировать высказывания представителей банков о работе с социальными сетями, то их цели в первую очередь – клиентская поддержка, информирование о новых продуктах, привлечение новых клиентов. При успешном клиентском обслуживании онлайн, тем не менее, российские банки пока не решаются продавать через социальные сети конкретные продукты. Ждет ли российского потребителя данная перспектива? Несмотря на непопулярность этой идеи у широких масс, представители некоторых банков делают оптимистичные прогнозы.

В последнее время платформы CRM внедряют все больше банков. Но все ли банки получают максимальную выгоду от нововведений? Всем ли удается грамотно распорядиться полученным инструментом? На данный момент можно сказать лишь одно – банк, сумевший наладить работу с использованием CRM, получает возможности, которые сложно переоценить. Один из примеров успешного использования социальных CRM – опыт банка Банк24.ру, который изначально был ориентирован на развитие и продвижение высокотехнологичных продуктов и услуг. Банку за последнее время удалось качественно повысить клиентский сервис и попасть в число лидеров пользовательских рейтингов сайта banki.ru. Банк24.ру выбрал для этой цели решение на базе Microsoft Dynamics CRM 2011. Система интегрирована с социальными сетями, благодаря чему удалось наладить эффективное общение с клиентами. Интеграция с Facebook дала им возможность общаться по видеосвязи с представителями банка: консультантами, сотрудниками различных подразделений. По словам представителей банка, новые возможности позволили повысить пользовательский интерес к новым сервисам банка, ускорить ответы на клиентские обращения, увеличить посещаемость других интернет-сервисов банка. По результатам нескольких лет использования руководство банка отмечает, что использование CRM позволило значительно улучшить качество обслуживания и увеличить скорость реагирования на запросы операторов службы поддержки. Не случайно Frank Research Group занес Банк24.ру в десятку самых популярных банков в социальных сетях.

CRM на страже информационной безопасности

Социальные сети для банков стали не только мощным информационным ресурсом, но источником потенциальной угрозы стабильности. Непростая экономическая ситуация и разного рода опасения, связанные с банками и финансами, побуждают клиентов все больше обсуждать работу банков в социальных сетях, делиться информацией и мнениями. В результате, может быть растиражирована недостоверная информация, например, о банкротстве того или иного банка, о курсах валют и т.п.

Так, в начале 2014 года Банк России даже выработал рекомендации для банков по работе с соцсетями, о чем сообщил портал banki.ru. Составить такие рекомендации Центробанк побудил отнюдь не позитивный опыт. Сообщается о распространении о банках негативной информации, в том числе и составляющей коммерческую тайну. Системы мониторинга, используемые банками, позволили оперативно отследить эту информацию и адекватно отреагировать на нее. Этому во многом способствовало внедрение технологической платформы CRM в работу банков.

Таким образом, несмотря на все нюансы и сложности переходного периода, связанного с внедрением в работу банков различных платформ CRM и их «обкаткой», организацией работы с социальными сетями, – бизнес сегодня получил невиданные технологические возможности, позволяющие не только эффективно организовывать работу и строить взаимоотношения с клиентами, но и оперативно отвечать на информационные угрозы. Уже сейчас этот опыт успешно используется и в других сферах: страховании, госуправлении, медиабизнесе, образовании.

Также читайте по этой теме

• Портрет клиента как инструмент для принятия решений
• CRM-системы и KPI в отделе продаж
• Новый семинар о Новых трендах