Перед тем как поиграть в аргументацию, пройдемся по ее основным правилам. Их немного.

1. Чередуйте сильные и слабые стороны аргументации.
2. Повторяйте решающие доводы.
3. Избегайте преувеличений.
4. Овладейте тактикой поведения по отношению к конкурентам.
5. Используйте рекомендации.
6. Не злоупотребляйте терминами.
7. Яркая речь!
8. Понятные аргументы!
9. Будьте оптимистом. Воодушевление!

Посреднику адресуем:

1. Хороший продукт в подходящий момент.
2. Раньше конкурентов.
3. Улучшить свой имидж.
4. Получить дополнительную прибыль.

И одно важное предисловие: товарную аргументацию необходимо отделять от аргументации ценовой. Этого имеет смысл добиваться всеми доступными — правыми и левыми — силами и средствами.

Что это значит?

Это распространенный прокол многих бродячих торговцев — выдавать с порога не только цену, но уже и максимальные скидки. И дело не в том, что я как покупатель пожалею тебя, продавца: «Куда ж ты, парень, дальше в нашем торге будешь падать?» Просто за поспешным переходом к разговору о цене обычно стоит либо страх, либо липкая суета.

— Дружище! Мы ведь с тобою оба деловары. Мы торгаши, и мы сторгуемся. Ну что ты спрашиваешь о цене? Давай сначала убедимся, что мой фигастер тебе действительно нужен!

Для того чтобы отложить разговор о цене, можно использовать технику заметок:

— Вы спрашиваете, сколько? Отлично. Мы к этому вернемся сразу после того, как убедимся, что это действительно выгодно.

Структура этого приема напоминает мне то, что можно назвать правилом Аркадия Веревкина — с этим замечательным парнем мы вместе учились на геологическом факультете Киевского государственного университета имени Т. Г. Шевченко. Я уже рассказывал вам, что в курсе палеонтологии нас четыре семестра пичкали глухой и голой латынью?.. Ладно, не будем отвлекаться! Так вот, на экзамене наш профессор Эйнерович спросил у Веревкина:

— А теперь, студент Веревкин, расскажите мне о семействе Mezohibolites Semicanaliculates.

— Добро, — степенно согласился Веревкин. — Только я сначала расскажу вам о Belemnitus Brahioproductus’e!..

Если коротко, давайте отодвигать разговор о цене на попозже всеми правдами и неправдами!

Итак, продолжим со следующей рекомендации.

Чередуйте сильные и слабые стороны аргументации

Это правило для разгильдяев. Для тех, кто не смог выявить потребностей клиента и не знает, что для него будет сильным, а что слабым аргументом. Иначе какой смысл чередовать? Вспомним так называемое правило Гомера: «Вначале даем сильные аргументы, затем — средние, и в конце — один самый сильный». Товарища Гомера мы поправим потом. Он ведь имел дело совсем с иными оппонентами… А сейчас отметим лишь то, что и у него нет места для слабых аргументов. Потом, когда остановимся в нашем экскурсе, чтобы выслушать советы старого и мудрого господина Пороховщикова, мы встретимся с тезисом о том, что от слабых аргументов стоит воздерживаться хотя бы для того, чтобы не подставить оппоненту хорошую мишень для огня его критики.

Что такое сильный и что такое слабый аргумент?

В одной из компьютерных компаний, с которой мы учились года полтора-два назад, я впервые увидел плоский LCD-монитор.

— Ох! — говорю. — Так вот он какой!.. Беру.

Их работник-продавец давай меня хвалить:

— Замечательный выбор! Очень экологичный аппарат!

Я объясняю:

— Мне его экологичность безразлична. Для меня при покупке этого монитора главное — выигрыш сорока сантиметров на рабочем столе…

Он кивнул и продолжил:

— Да-да. И практически полное отсутствие вредных излучений!

Не понимает. И не хочет понять. Но монитор я купил — сорок сантиметров мне были важны всерьез…

Итак, в отличие от обычного, среднего покупателя LCD-монитора экологичность для меня оказалась аргументом слабым, а вот экономная геометрия — очень сильным. Один из моих клиентов купил такие мониторы всем своим сотрудникам. «Я обречен демонстрировать крутизну посетителям офиса…» Для этого покупателя слабыми были и экология, и геометрия, а сильным аргументом оказалась цена, крутизна.

Продавцам невероятно сложно не вдвигать в покупателя привычные (сильные для продавца) аргументы. И даже тогда, когда покупатель открыто демонстрирует свою систему измерения ценности, продавец не в состоянии сменить ни аргументационный набор, ни даже схему предъявления доводов.

Но это, опять-таки, умеют на рынке — то есть там, где сегодняшний рубль зависит от сегодняшнего мастерства. Один из читателей моих рассылок прислал мне однажды вот такую зарисовку: «На работу по утрам иду через торговые ряды. На днях иду той же дорогой с сильного вчерашнего похмелья. Торговка мне кричит: «Беляши с пылу-жару, с лучком!», — но, заметив мою больную гримасу, срочно меняет направление: «Кефирчик! Свежий, холодненький!» Пришлось купить…»

Как проще получить информацию о том, какие аргументы будут для покупателя сильными? Тут, как и при выявлении стратегии принятия решений, достаточно просто спросить: «Что для вас важно при выборе кукурузных палочек? Вкус или форма?»

Ну а уж если мы все-таки не смогли познать клиента, вот тогда ничего другого и не остается, как чередовать сильные и слабые аргументы…

Повторяйте решающие доводы

Спрашивается, зачем? Как в старой шутке — «БаденБаден — будто я с первого раза не понял»? Нет, есть причина серьезнее.

При изучении техник эриксоновского гипноза мы отмечаем, что каждому организму и безо всякого гипноза свойственно несколько раз на протяжении каждого часа впадать в состояние легкого транса. Что произойдет, если во время изложения нами самых сильных аргументов внимающий нам организм впадет в транс? Говорите, он не услышит самых сильных аргументов? Нет, произойдет нечто гораздо более неприятное: он услышит слабые и будет считать, что именно они и являются козырями нашего предложения.

Обычно на этом этапе занятий мы обсуждаем так называемую динамику информационных потерь. Я рисую на доске таблицу и поясняю:

— Иду я на переговоры. Собираюсь донести сколькото информации. Сколько-таки? А все сто процентов! «Я хотел сказать» — это наша первая колонка. Но мне чтото мешает — насморк, рассеянность, потеря шпаргалки или общий склероз. Мне удается высказать меньше, чем я хотел донести. «Я смог сказать» — вторая колонка. Собеседник вроде согласился послушать, но дважды в ходе беседы уплыл в состояние транса, один раз опрокинул кофе на брюки и четыре раза покосился в окно. То есть он услышал меньше, чем я смог сказать. «Он смог услышать» — это третья колонка. Ну а после нашего разговора его и вовсе затуркали: позвонила супруга и пригрозила купить шубку, а из главка пришел помесячный план сокращения штатов. Что он запомнил из того, что я хотел донести и что смог сказать и из того, что левым ухом услышал? «Он запомнил» — это наша колонка номер четыре. А теперь я раздам четверым отличникам, сидящим на первой парте, маркеры разных цветов, и они, туго подумав, выйдут и поставят в колонках крестики напротив соответствующих процентных показателей — слева, то есть по оси y, у нас проценты сохранения информации, от ста до нуля.

«Отличники» отрывают себя от первых парт и рисуют нисходящие цепочки разноцветных крестиков. И обычно у меня появляется шанс угрюмо прокомментировать:

— Ну, у вас оптимизма не занимать!.. А сейчас я вынесу на доску те цифры, которые есть у меня. Поскольку я воспользуюсь сразу двумя источниками, а они несколько различны, у меня получатся тут не точки, а интервалы разброса данных. Итак:

• если я хотел донести до клиента 100 процентов информации, то удается донести от 60 до 75 процентов;
• партнер слышит от 40 до 65 процентов;
• а запоминает он всего 6–20 процентов.

Вот какая беда…

Теперь представьте, что вы готовили классическую, «правильную» презентацию. Такую, какую мог бы провести для своих профессиональных слушателей тот Гомер, которого мы намеревались покритиковать.

Мы вознамерились сказать об А, Б, В и завершить ударением на Д. Но что из изложенного попадет в те жалкие 6 процентов, которые останутся под черепной крышкой нашего слушателя? Ведь он столь же «измучен нарзаном» бизнеса, как и мы… Боюсь, что самый важный аргумент, то есть Д, очень рискует остаться не врезанным в подкорку партнера.

Так как же быть? Что же делать?

А среди вас, мои голуби, нет ли случайно бывших школьных учителей? Нет экс-педагогов? Есть? Отлично!

Кстати, если детей учат педагоги, то как называть тех, кто обучает взрослых? Тоже, небось, какие-нибудь «гоги»… Никто не знает? Даже экс-педагоги? Нас, тех, кто мучит взрослых, когда-то, когда еще были живы гомеровские профессиональные слушатели, звали андрагогами…

Так вот, вопрос к тем, кто еще совсем недавно учил наших детей. Скажите, в пединституте вам ведь говорили о том, что детям:

• вначале нужно сообщить о том, о чем собираешься рассказать;
• потом изложить подготовленный материал;
• и еще раз повторить то, что было сказано?

Говорили. Значит, в этот раз я тоже не вру. Вообще-то, я видел столько, что мне врать-то и не надо… Значит, у нас есть шанс вложить в головы собеседников то, что мы считаем действительно важным. Для этого нужно, перефразируя главный тезис, подать его несколько раз. Возьмем некий тезис — например очень экологичный монитор. Попробуйте, пожалуйста, сказать то же самое иными словами.

• Комфортен для всех систем организма!
• Разработан специально для живого человека!
• Аппарат, щадящий наше здоровье!
• Блестяще, друзья!

Вот эти четыре формулы, по сути, одно и то же, мы вразброс и вложим в разговор с собеседником и, соответственно, в его память. И риск потери самого главного тезиса тем самым уменьшится сразу вчетверо!

Вывод: самые главные аргументы имеет смысл перефразировать и подать собеседнику под разным соусом несколько раз.

1. Вначале вбить главный тезис в его голову как гвоздь.
2. Затем вкрутить как шуруп.
3. После завинтить как винт.
4. И еще напоследок вклепать в его подкорку как заклепку!

Тем самым мы оздоровляем кривую динамики средних информационных потерь.

А вот следующее правило аргументации мне чертовски не по душе.

Избегайте преувеличений

Я этого просто категорически не приемлю! Вы можете представить себе покупателя, который полностью доверяет продавцу и не делает ни градуса скидки на «продажный энтузиазм»? Нет? То-то!

Потому, на мой взгляд, и является нормой, по крайней мере, легкое приукрашивание своего продукта любым продавцом. И это не зависит от его рабочего места. Уолл-стрит или Привоз — законы продаж всеобщи. Отвратительная, просто животная, позорная честность живет чаще именно в продавцах. И почти никогда она не селится в их хозяине.

В компании, торгующей строительной химией — лаками, красками, герметиками и прочей вонью, — идет тренинг. Выходит очередная пара: игрок-«директор» и игрок-«агент». И вот агент начинает честничать со своим клиентом-директором.

— Ну, вообще-то, у нас не немецкие краски. Это… польское качество. Но зато краски у нас очень дешевые.

За спинами остальных участников тренинга вскакивает директор — их настоящий директор. Он кричит:

— Ах ты гад! Да я тебя уволю! Нет! Я тебя сначала убью, а уже потом уволю!

Почему он так разволновался? Дадим ему слово для объяснений. Впрочем, он нашего разрешения не ждал и уже вовсю объясняет:

— Да как же так можно?! Ведь покупатель все равно будет делать поправку на то, что ты хоть слегка, но все-таки привираешь! Вот послушай, как сейчас сформулирую я: «Наши краски — это оптимальный баланс цены и качества!» Ну что, неужели я хоть сколько-нибудь соврал? Ведь я сказал то же самое, что и ты, только совсем другими словами!

Да, директор воспользовался словами оптимизма. И его гнев понять можно. Тем более, как я потом узнал, тот, кого подвергли столь экспрессивной критике, был одним из самых старых продавцов, и до сих пор ему легко давали в обучение молодых…

Можно дать негатив:

— Давайте прикинем, сколько денег вы должны угробить на размещение вашей рекламы в нашем издании.

Можно выразиться нейтрально:

— Давайте посмотрим, за сколько вы можете приобрести эти рекламные площади.

Но ведь можно выразиться и позитивно, обнадеживающе, оптимистично:

— Давайте прикинем, сколько вам нужно инвестировать ради завтрашних продаж в рекламную кампанию!

Почувствуйте разницу! И малость все-таки привирайте. Помните: важно с юности обрасти красивой легендой. Стройте ее. И учитесь у классиков. Вспомните, как красиво врал великий Тартарен1 !

Овладейте тактикой поведения по отношению к конкурентам

Этому компанию не научит ни один чужак. Политика отзывов о конкурентах должна формироваться не заезжим специалистом, а хозяином дела. Иногда имеет смысл, даже рискуя, обливать конкурента грязью. Иногда лучше чопорно повторять как заклинание: «Себе дороже! Чтобы не запачкать свои руки, мы конкурентов грязью не поливаем».

Иногда лучше не отвечать на вопросы потенциального клиента о конкурентах, а просто дать их адрес и телефон. Иногда можно и соврать, что ничего о конкурентах не знаешь. Бывает, что конкурента следует похвалить, причем иногда настолько сильно, чтобы присоединиться к его славе. Порой мы подчеркиваем схожесть всех операторов нашего рынка, а иногда неустанно твердим о своей уникальности, проводим тактику отстройки и всячески играем на наших даже дутых отличиях. Мне очень нравится прием «Похвалить так, чтобы не поднялся».

Когда-то в мои еще агентские годы мне довелось заниматься перехватом рекламодателей из одного делового издания, специализирующегося на публикации прайс-строк, и перетаскиванием их в столичную общественно-политическую газету. У делового издания в те годы был один броский недостаток: прайс-строки там набирали четырех-пунктовым кеглем шрифта, их было тяжело читать даже со здоровыми глазами. Поэтому, поставив перехват на мой телефонный конвейер, я делал по двести пятьдесят звонков в день по телефонам компаний, засвеченных в одном из разделов того же прайс-издания. Я бомбил всех потенциальных клиентов одной и той же заготовкой:

— Здравствуйте! Я хочу вас как рекламодателя переманить из газеты «Деловая» в газету «Городская»!

— Нет-нет, — отвечали мне, — нас «Деловая» очень устраивает!..

— Да-да, — вел свою линию я, — я ее тоже люблю. И даже выписываю! Очень удобная, приятно структурированная рубрикация, предельно облегчена навигация… И специально ради «Деловой» я держу на своем рабочем столе большую минераграфическую лупу на тяжелом чугунном штативе!..

После этого нужно было лишь держать паузу, и спустя десяток секунд с другого конца телефонного провода непременно доносилось:

— Да, вы правы. Жаль, что у них такой мелкий шрифт…

Прикрывая глаза, я даже мог видеть, как мой собеседник на другом конце провода с сожалением почесывает затылок… Все! Он уже готов выслушать мои предложения, а потом его нужно просто «вести»…

Так, сейчас я хвалю одного из моих коллег-конкурентов. В самом деле прекрасный бизнес-тренер — даже несмотря на то что меланхолик. Конечно, вечная ипохондрия несколько отражается на слушателях, но он знает так много, что это почти всегда можно ему простить!.. Коварно? А вам никогда не доводилось ходить на какую-нибудь конференцию с корзиной фруктов для конкурента? Ведь это так эффективно — поставить ее накануне его выступления поближе к микрофону. Нужно только сделать так, чтобы среди прочих фруктов в корзине была пара разрезанных сочных лимонов — с капельками сока на срезе, живых до — самой оскомины. И если коллега усадил своих самых богатых и перспективных потенциальных заказчиков в первый ряд, то они уйдут с мероприятия, обильно забрызганные его «лимонной» слюной…

Иногда в борьбе с конкурентами задействуется даже аллергия. С этим способом борьбы я познакомился благодаря одному из моих хороших приятелей по имени Слава, который стал жертвой очень неприятной ситуации. Слава владел большим пакетом акций универсального магазина, рассчитывал прикупить еще и стать его полновластным хозяином. Но ситуация сложилась так, что он не мог отказаться от очередного раунда переговоров с конкурентами. Разговор должен был идти о немедленном дележе универмага. Славе не хватало всего суток — тогда у него в руках оказался бы пакет, который полностью обезопасил бы его собственность. Ему требовалась поддержка. Как он сказал, хотя бы моральная. И ради интереса я составил ему компанию. Это было тем более необходимо, что ему одному предстояло вести разговор с большой контргруппой переговорщиков…

Мы приехали к тому самому универмагу за час. Сидели за тонированными стеклами моей машины, и Слава показывал и рассказывал о съезжающихся на переговоры. Все приезжали в шикарных представительских авто, но потом к магазину подкатил несколько облезлый джип. Из него вылез крепкий паренек, открыл заднюю дверцу и вытащил оттуда — ни за что не догадаетесь! — охапку сена.

— Слава, а это зачем? — удивился я.

Слава шмыгнул носом и поделился предположением:

— Это, наверное, для моей аллергии.

Я повернулся к нему и увидел, что глаза у него уже заранее наполнились слезами, а из носа потекло. Он пояснил:

— У меня аллергия на сено. Вот сейчас стоило только увидеть, сразу представил запах — и вот, смотри?..

Потом, в комнате переговоров, я заметил стебельки и травинки, торчащие из-под щита, прикрывавшего батарею отопления…

Это подсказало тактику дальнейшего поведения. Помните, когда-то, когда при большевиках было невозможно перед рыбалкой отыскать никаких репеллентов, мы с вами покупали волшебный одеколон под названием «Гвоздика»? Мы успели съездить за таким одеколоном в ближайший галантерейный магазин, я успел снять пиджак и вылить себе на гольф почти весь пузырек… На этих переговорах тяжко было не только Славе. И противники не выдержали. Они напрямик спросили у Славы:

— А этого мужика ты на кой хрен притащил? Невозможно работать!

— Да нужен мне этот человек, — уклончиво и сморкаясь ответил Слава.

Тогда повернулись ко мне:

— То есть, если мы разговор отложим, то завтра ты тоже придешь?

— Приду.

— А можешь завтра надушиться после переговоров?

— Ладно, — просто, по-рабоче-крестьянски, согласился я.

Когда мы через полчаса со Славой вышли на улицу, он весело глядел на меня шальными глазами сквозь аллергические слезы и вопрошал:

— Неужели прорвались?! Старик, с меня причитается! Чего хочешь?

— В баню!..

Уже к обеду следующего дня он получил те акции, которые решали судьбу магазина. Теперь я иногда у него что-нибудь покупаю.

Бывает так, что, «щупая» перед тренингом продавцов компании, с которой предстоит работа, я тестирую и отзывы об их конкурентах. Одна из таких компаний продавала в Киеве несколько особую мебель. Какую именно — не скажу, ибо тем самым невольно открою название производителя… Мебель они выставляли в нескольких своих магазинах, и в большом постоянно действующем выставочном зале. В тот зал я и направил стопы. Это была двухэтажная выставка. Компания — мой заказчик выставлялась в хорошем месте первого этажа, а один из ее самых сильных конкурентов — на втором этаже, их место было похуже…

У стенда стояла симпатичная девочка. Я нажал сквозь ткань кнопку записи диктофона, лежавшего во внутреннем кармане моего пиджака:

— Барышня, а вот таким только вы торгуете?

— У нас самое лучшее! — кокетливо и неплохо ответила она.

Но я не собирался сдаваться:

— А тут, на этой выставке, ваших конкурентов можно увидеть?

— Да! — радостно клюнула девочка. — Вот по этому пандусу на второй этаж, потом направо и еще раз направо.

Как вы думаете, что девочка могла сделать лучше? Пусть это будет, читатель, вашей домашней работой! Всегда очень полезно знать, как конкуренты отзываются о нас. Это можно выгодно использовать в ответах на вопросы потенциальных клиентов, которые интересуются нашей конкурентной средой.

Допустим, конкурент А говорит о нас: «У них безумные цены!» Допустим, конкурент Б говорит о нас: «У них лишние навороты!»

Допустим, потенциальный клиент спрашивает нас: «Кто ваши конкуренты?»

И мы ему отвечаем:

— Есть такая компания А. Там вам скажут, что у нас безумные цены. И есть еще компания Б. Там вам о нас скажут, что у нас лишние навороты.

Тогда потенциальный клиент идет в компанию А, спрашивает о нас и слышит: «У них безумные цены!» И клиент понимает, что мы не соврали. Тогда потенциальный клиент идет в компанию Б, спрашивает о нас и слышит: «У них лишние навороты!» И клиент понимает, что мы не врем. Уже во второй раз. Разве это плохо?

Как узнать, что конкуренты говорят о нас? Просто позвоните им и спросите о собственной компании. Когда мы никак не можем повлиять на выбор клиента, заглянувшего к нам, и он все равно уходит к конкурентам, иногда неплохо завысить его ожидания. Тогда разочарование конкурентом будет острее, и клиент вернется к вам раньше, чем это произошло бы без этой хитрости.

У чужих продавцов удается подсмотреть не только плохое. Я долго буду вслух нахваливать мальчика из одесского магазина «Стул & Столик». Перед занятиями я заглянул туда и завершил разговор вопросом:

— А у кого тут еще можно купить мебель?

Мальчик радушно проконсультировал:

— А вот прямо за стеной, в соседнем магазине!

Зайдя к соседям, я обнаружил, что у них была не рабочая мебель, как в «Стуле & Столике», а домашняя. «Молодец, мальчик!» — подумал я и вернулся.

— Так ведь у соседей только домашняя мебель! А где, как у вас, можно посмотреть офисную?

— О! — радушно воскликнул мальчик. — Так вы идите дальше по улице, и там стоит такой магазин, где продают очень хорошую подержанную мебель из самой Германии!

— Молодец! — сказал я вслух.

В самом деле, ну зачем мне какая-то подержанная мебель?

Неплох и прием «номер два».

Я очень крупно пишу на нашей рабочей доске: № 2!

Этот прием нам подарил Харви Маккей:

Обеспечьте себе номер два в очереди за заказами каждого потенциального клиента в своем списке. Могу обещать вам, что если ваш список достаточно длинен, то обязательно окажутся такие первые номера, которые удалятся от дел, либо умрут, либо утратят свои позиции по сотне других причин. Если вы стоите вторым во многих очередях, то рано или поздно вы передвинетесь на первое место, и удивительно, что никто другой никогда не применяет эту стратегию. Она дает великолепные результаты не только в предпринимательской деятельности, но и в личной жизни. Ни одна компания не обладает вечной монополией на потребителей. Никто не может сказать, что только он один в городе диктует правила игры. Бесконечный цикл разрушения и изменения, органически присущий капиталистической эволюции, всегда предоставляет новые возможности тем, у кого есть упорство, цели и умение сосредоточить усилия.

Прием № 2 гораздо более перспективен и тогда, когда, критикуя предыдущий выбор клиента, мы невольно критикуем и его самого. Критиковать таким образом умственные способности потенциального заказчика не вполне дальновидно, и потому лучше сказать:

— Хорошо. Я больше не буду продавать вам свой продукт. Я просто подарю вам уверенность в завтрашнем дне.

— ?..

— Разве плохо иметь запасной вариант? Ведь не бывает вечных поставщиков. Так пусть у вас под рукой будет еще и наше предложение.

Так мы тихой сапой вбиваем клин в отношения нашего потенциального клиента и его поставщика. Клиент начнет более придирчиво, чем раньше, относиться к работе поставщика, предъявлять завышенные претензии, и в конце концов мы этим поможем им побить горшки. Иногда это можно предложить и в лоб:

— Давайте я просто помогу вам получить у вашего нынешнего поставщика более выгодные условия, чем вы имеете сейчас. Вы ему просто сообщите о серьезности наших намерений отвоевать вас! После этого он будет вынужден предложить вам что-то вкусненькое!..

В одной из компаний, для которых на рубеже 1994–1995 годов я делал агентскую сеть, мы столкнулись с интересным аспектом восприятия конкурентной информации. Это была пейджинговая компания. Одна из первых. Но к тому моменту уже вовсю трудились и конкуренты. И моих агентов время от времени спрашивали: «А кто ваши конкуренты? Чем же вы лучше?» И нужно было централизованно искать ответ на этот сложный вопрос.

Мы перепробовали все: все факты нашего выигрыша, короткий номер оператора, особую высоту подвеса антенны, уникальные ценовые условия… Но все было как-то… м-м-м… неубедительно. И тогда, уже отчаявшись, я велел ребятам:

— Отвечайте так: «Как это чем мы лучше?! Да ведь мы уже пришли к вам и говорим с вами о нашей завтрашней совместной работе!»

И этот прикол вдруг стал работать! Вот так, на серьезе, не срабатывало, а хохма помогла… Что еще добавить? Только то, что по-настоящему убийственно обычно будет работать ваше предельно самоуверенное сообщение о том, что у вас нет вообще никаких конкурентов. Вот, например, какие могут быть конкуренты у Деревицкого?..

Используйте рекомендации

Рекомендации способны кардинальным образом изменить восприятие — и безразлично, о чем идет речь, — о продукте, услуге, идее или человеке.

Предшественники — это линза, которую мы ищем для того, чтобы взглянуть на нечто новое, с чем столкнулись. Если нам помогают найти линзу, отвечающую нашим критериям правильности, мы не только с удовольствием принимаем такую помощь, но еще и с особой теплотой начинаем относиться к такому помощнику. Какими могут быть рекомендации? Мы уже привыкли к отзывам и рекомендательным письмам. Вряд ли стоит об этом говорить особо. Но вот визитные карточки… Скажите, где вы храните визитные карточки, которые вручают вам ваши новые знакомые?

Я часто задаю этот вопрос слушателям и пришел к выводу, что не назвать в ответ визитницу в определенных кругах считается дурным тоном. Еще встречаются извращенцы, которые сознаются, что, не удовлетворяясь стандартными визитницами, они заказывают специальные альбомы. Представьте себе человека с колоссальными связями и мощным постоянным потоком новых знакомств, который любит демонстрировать огромные альбомы, заполненные чужими визитками. Я таких встречал. Впрочем, я знал и поэта, который гордо отмечал на визитке, что помимо членства в Союзе писателей он отмечен и Божьим даром предводительства Обществом скотопромышленников…

Очень редко попадаются настолько раскрепощенные коммуникаторы, которые легко сознаются в том, что ссыпают свежеполученные визитки в нижний ящик стола или, сбив и перевязав очередную стопку проволокой, забрасывают ее на антресоли…

Где бы мы ни хранили полученные визитные карточки, стоит задуматься: нельзя ли использовать их эффективнее. Особенно это полезно сделать тому, кто пока чаще не дает, а полагается на чужие рекомендации. В мои агентские годы, разбирая очередную пачку визиток, я разложил их по столу и удивился получившейся пестроте. Родился совершенно потрясающий, какой-то калейдоскопический эффект.

Каждая визитная карточка — плод чьего-нибудь творчества. И если его родила не буйная фантазия функционера, значит, на него поработал купленный дизайнер. Каждая карточка создавалась для того, чтобы быть заметной. Ее учили так кричать или молчать, чтобы выгодно выделиться на фоне других. Это достигалось цветом, контрастом, блеском, причудливым шрифтом, мудреной графикой, какими-то высечками… Так почему бы не продлить жизнь этому крику и не заставить его работать на себя?

Возьмите четное число стандартных листов писчей бумаги — два, четыре, шесть или восемь. На каждый лист поместится десять визитных карточек. Отберите двадцать, сорок, шестьдесят или восемьдесят самых важных. Наклейте их на приготовленные листы и вставьте в вашу презентационную папку. А потом полистайте ее так, как обычно листают потенциальные клиенты во время презентации при знакомстве с вами. И вы непременно споткнетесь и задержитесь на разворотах со свежими наклейками.

Во-первых, вас остановит контраст: после скучных листов с описаниями чего-нибудь на вас вдруг обрушится вся палитра.

Во-вторых, вас остановит необычная рябь. И еще не понимая, что происходит, вы станете невольным свидетелем этой ярмарки понта — в полной тишине вашего кабинета развернется удивительно громкое состязание визиток за ваше внимание.

Ну и в-третьих, ваших собеседников будет останавливать еще один эффект. В каком бы городе вы ни работали — в Мелитополе или Гонконге, любой из них — всего лишь большая деревня. Каждый из ваших знакомых, если он варится в бизнесе хотя бы несколько лет, среди полусотни выставленных визиток наткнется хотя бы на одно знакомое имя.

Помните: черно-белые ксерокопии листов с наклеенными визитными карточками работают ровно в сорок четыре раза хуже, чем оригинал!

Кстати, имейте в виду, что наклейки производят столь сильное впечатление, что клиенты будут часто просить разрешения скопировать эти листы. Разумеется, иногда это делается для контрольного прозвона. Но чаще ваши листы будут копировать менеджеры и заместители, которые уже стали союзниками вашего коммерческого предложения, — им копии нужны для давления на собственного босса. Помогите им — дайте копии в цвете. А теперь рассмотрим следующее правило аргументации.

Не злоупотребляйте терминами

Оговорюсь: с этим правилом можно и поспорить. Есть ремесла с воистину волшебным словарем. Возьмем, к примеру, рекламистику: билборд, басорама, бликфанг, гарнитура, кегль, полоса… Один словесный эквилибр позволяет околдовать клиентуру.

Особый язык есть в каждой религии. В православном храме вы не услышите слова «город». Там?..

— Град!

— Правильно. Там нет слова «дерево». Там?..

— Древо!

— Правильно. Там нет и «неба», а есть?..

— Небеса.

— Верно. И еще небеси. Помните ведь «иже еси на небеси…»? Свой особый язык — у шаманов, знахарок, бабусь, заговаривающих зубную и поясничную боль… Особым, сильным языком пользуются цыганки на улицах. И отпугнуть их можно тоже особыми, сильными словами: «Прочь! Мое слово крепкое! Я тебя перегадаю!»

Хемингуэй когда-то писал, что писатель вовсе не должен разъяснять читателю суть каждого использованного термина. Во-первых, читатели не дураки, а во-вторых, магия словаря моряка, журналиста, солдата сработает сама по себе.

В коммерции силен и обворожителен язык многих групп продуктов. Там, где терминология не сложна, это компенсируется звучностью продуктовых марок и наименований. И если продажи идут ни шатко ни валко, иногда стоит просто дать продукту новое имя.

Но нельзя допустить, чтобы у клиента сформировался комплекс неполноценности от непонимания нашего языка. Поэтому, например, в той же журналистике рекламные агенты привыкли свою терминологию на ходу разъяснять. Они говорят:

— Вы можете купить целую полосу, а выбирать ее мелкими подачами, то есть можно взять целую газетную страницу, но печатать на протяжении нескольких месяцев серию маленьких объявлений.

По-новому услышать язык своего ремесла можно при помощи диктофона. Вообще, пару дней в месяц стоит проводить с диктофоном в кармане…

Яркая речь!

Конечно, не тусклая, а именно яркая! И уже это метафора, ибо слово «яркий» — из мира визуального, мира цвета и красок.

Чтобы говорить ярко, надо иметь талант. Мы коротко упомянем, что развить его можно с помощью правильного чтения, но особо отметим, что даже люди, владеющие на бытовом уровне хорошим языком, довольно часто его иссушают и выхолащивают, одевая пресловутую липкую «маску продавца».

Мне часто приходится наблюдать, как кто-то из продавцов — весельчак и балагур на переменках и в обеденный перерыв — на занятиях и на рабочем месте превращается в тошнотворного зануду, говорящего на диком казенном новоязе. Вот в этой ситуации никакое чтение не поможет, ибо у человека просто разные поведенческие стратегии для личной жизни и работы. Тут может помочь лишь комплекс усилий, направленных на стирание грани между его privacy (чем-то очень личным) и работой. Это нелегко, но возможно. И совершенно уникальным инструментом тут оказывается игра. Заразить человека рабочей игрой — означает превратить в игру рутину его будней, облегчить ему борьбу с их однообразием.

Еще можно тренироваться, развивая яркость речи, переводя на человеческий язык хорошие, но написанные тяжелым, дурным языком учебники по техникам переговоров и продаж. Давайте возьмем один из фрагментов замечательной книги Ронина «Своя разведка» и попробуем снабдить его очень сухие пункты живыми комментариями. Это упражнение, кстати, поможет заодно изучить и некоторые особенности человеческого восприятия.

— Получите, господа, свои карты! Правила работы мы уже знаем: вначале читаем текст карточки, затем произносим волшебное «то есть» и переводим прочитанное на нормальный человеческий язык.

А теперь перейдем к следующему правилу аргументации.

Понятные аргументы!

Если бы я мог вложить в руки читателя не обычную книгу, а ее гипертекстовый вариант, то некоторые места этого раздела имели бы подчеркивание, характерное для ссылок HTML-страниц, которые вывели бы сетевого странника на примеры, уже приведенные в нашем тексте. Скажем, здесь было бы уместно вернуться к воспоминаниям о торговце электроинструментом и его децибелах… По крайней мере, так организован этот текст сейчас, когда я пишу его в Word.

Но поскольку я не рассчитываю на то, что мой издатель реализует гипертекстовые особенности этого текста, остается лишь напомнить читателю о приведенной в качестве примера истории. А прежде чем двинуться дальше, трудно удержаться и не сделать предположения, что скоро традиционная книга этими возможностями обогатится. За ними стоит не особый познавательный ресурс, а специфический комфорт человека, пришедшего к старинной книге («жесткой копии») от классического сетевого серфинга. Ведь этим живет уже целое поколение! Миллионы людей получают удовольствие не от чтения, а от того, как легко их отыскать в «мировой паутине» и как легко перепрыгнуть с одного на другой. Джамперы не читают — они «восхищаются ресурсами», сетевые серфингисты не изучают — они «упорядочивают закладки». Впрочем, их вполне можно сравнить с теми, кто предпочитает тексты в «твердых копиях» и при этом упивается не чтением, а каталогизацией и подбором обложек по цвету и качеству «супера»…

Сколько непонятных терминов и странных аргументов мы использовали в паре предыдущих абзацев? HTML-страницы, гипертекст, мировая паутина, джамперы и сетевой серфинг… Для кого-то это терминологическое поле — как вода для рыбы, еще не вышедшей на берег. А сколько, проводя свою идею, мы в тех двух абзацах задействовали странных аргументов?..

Так вот, так ни в коем случае нельзя! И если бы читатели классической книги знали сетевой язык так называемых смайликов, то тут стоило бы поставить знак … Удивительно, но мне часто приходится замечать, что склонность использовать аргументы, совершенно непонятные клиенту, становится все более характерной для продавца по мере увеличения его торгового стажа. Если еще пару лет назад рекламный агент хотя бы вскользь, но все-таки разъяснял рекламодателю, что полоса — это страница, то с каждым днем ему это все больше надоедает. И он начинает потихоньку кастрировать свою аргументацию. То есть начинает приводить доводы, не переводя их со своего товарного языка на общепринятый и не снабжая теми необходимыми комментариями, которыми он не брезговал еще вчера. Это было бы нормально, если бы этот агент работал с неизменной группой клиентуры. Но ведь каждый день он знакомится с новыми людьми, и они столь же нуждаются в его просветительских усилиях, сколь и те, с кем он имел дело два года назад. Еще через год такого «кастратора», все более урезающего свою аргументацию, понять будет просто невозможно…

Давайте не забывать о необходимости контролировать свою аргументацию на предмет ее доступности для потребителя!

Будьте оптимистом. Воодушевление!

Вот какое мы вводим новое правило — с чем-то таким недосказанным!

Спрашивается, зачем быть оптимистами и что означает это предельно лаконичное «Воодушевление!»?

Сейчас нужно вспомнить Уолтера Крайслера:

Мне нравится, когда люди возбуждены. Когда они возбуждены, то возбуждают и клиентов, и мы делаем бизнес.В течение моей тридцатидвухлетней карьеры торгового агента я видел, как энтузиазм удваивал и утраивал доходы десятков агентов по продаже, в то же время его отсутствие вело в конечном итоге к разорению сотен таких агентов.

Энтузиазм — одно из самых высокооплачиваемых качеств в мире, возможно, потому, что это одно из самых редких качеств, и в то же время одно из самых заразительных. Если вы полны энтузиазма, слушатель тоже наверняка проникнется им, даже если вы будете плохо излагать свои мысли. Без энтузиазма ваш разговор о продаже будет нужен как прошлогодний снег.

Энтузиазм — это не только внешнее проявление. Как только вы сможете выработать в себе энтузиазм, он постоянно будет с вами.

Заставляйте себя действовать с энтузиазмом, и вы станете энтузиастом. «Преисполнитесь благим намерением удвоить свой энтузиазм, который вы вкладывали в работу и в свою жизнь. Если вы претворите это намерение в жизнь, то, вероятно, удвоите свой доход и удвоите свое счастье.

С чего начать? Есть только одно правило. Чтобы стать энтузиастом, действуйте с энтузиазмом.

— А сейчас коварное упражнение. Я дам каждому карточку с тем текстом, который я сейчас зачитал. Теперь ответьте на вопрос: какие слова в этом фрагменте самые важные?

— Возбуждение!

— Делаем бизнес!

— Энтузиазм!

— Удвоение доходов!

— Нет, утроение!

— Заразительность!

— Счастье!

Выслушав, бизнес-тренер предложит:

— Теперь у нас есть три минуты, и я попрошу вас выписать на отдельный лист только что названные ключевые слова.

И спустя три минуты тренер поинтересуется:

— Удалось?

И, важно надувая щеки, предложит аудитории:

— Давайте эти слова помнить всегда!

Момент мог бы быть комичным, если бы наши продавцы страдали от избытка воодушевления и энтузиазма. Но пока это не так, пусть росту воодушевления способствует хотя бы это странное упражнение… Но, на мой взгляд, в рабочем оптимизме продавца есть и более важный плюс. Просто это состояние гораздо более гигиеничное, чем все возможные остальные.

Не очень просто найти хорошего и перспективного продавца. И трудно его обучить. Но еще труднее удержать и сберечь, ибо работа продавца нелегкая и очень вредная. Так вот, именно трудовой оптимизм позволит нашим продавцам не обрастать мозолями от постоянного соприкосновения с очень вредными людьми и задержит их за прилавком.

Разные компании по-разному обеспечивают поддержание оптимизма в своем персонале. Иногда это зомбирование с помощью системы ритуалов и командных норм. Иногда очень продуктивная система бонусов. Иногда комплекс социальных условий и гарантий. Иногда…

Перечислять варианты и их комбинации можно долго. Было бы интереснее, если бы мы называли имена конкретных компаний и описывали то, что они делают ради выполнения этих задач. Но наша работа не столько в управлении и воспитании своей рабочей группы, сколько в тренерской работе с персоналом и самостоятельной работе продавцов над собой. Поэтому примеры, которые мы разберем, будут несколько иного рода.

Я видел компании, где отношение продавцов к покупателям, сходное с отношением охотников к дичи, обеспечивало продуктивную атмосферу азарта. Но таких компаний, проживших долгую жизнь, я помню очень мало. Наверное, для длительной работы на такой философской платформе нужны либо удача, либо отличный продукт с продолжительной жизнью, либо неизвестные мне инструменты управления персоналом.

Гораздо больше компаний, в которых прилагают титанические усилия либо для создания атмосферы партнерства с клиентом, либо, по крайней мере, для создания такой иллюзии. И первое, и второе нелегко.

Однажды я зашел в один из киевских магазинчиков как раз на финальной вспышке конфликта. Точнее, то был не конфликт, а просто агрессия сложного клиента по отношению к довольно милой девчушке-продавщице. Когда покупатель хлопнул входной дверью, девчонка, сдерживая слезы, пошире открыла глаза и, захлопав ресницами, сказала, обращаясь к напарнице:

— Видела… такого?!..

Тут же из-за декоративной перегородки зала прозвучал бесстрастный голос с сильным акцентом:

— Доллар!

И девчонка заплакала. Ее напарница спохватилась и обернулась ко мне:

— Давайте я вам что-нибудь посоветую…

В начавшемся разговоре я шепотом поинтересовался:

— Это штрафы у вас по доллару?

Она стрельнула глазами на перегородку и тоже шепотом ответила:

— Да…

Итак, в магазине действовала система штрафов, каким-то образом связанная с обслуживанием клиентов. Но почему взыскание было наложено не в ходе конфликта и не немедленно после него, а лишь тогда, когда продавщица пожаловалась на клиента коллеге? Меня это заинтересовало, и я решил все узнать.

Поставленная задача не была для меня самой важной, потому встреча с хозяином магазина состоялась лишь спустя полгода. В разговоре, совершенно не связанном со случаем полугодичной давности, используя прием «А кстати», я осторожно попытался найти ответ на поставленный вопрос. Директор долго не мог понять, что меня так озадачило. Когда же мне наконец удалось снабдить свой вопрос подробными и доходчивыми комментариями, он откинулся в кресле:

— Вы когда-нибудь фотографией занимались?

— Да.

— Нет-нет! Не той фотографией, которую делает «Коника». А той, где нужно самому обрабатывать пленку…

— Как раз ту я имею в виду. Сейчас почти не снимаю…

— О’кей! Так, значит, вы помните, как это было? Бачок. Пленку сначала в проявитель, потом в фиксаж. Помните?

— Еще бы!

— Так и тут. Когда после конфликта продавец делится с напарником своей обидой, он сначала как будто проявляет, а потом фиксирует пленку своей беды. И получается уже стойкое изображение. Он понесет его и домой, и будет с ним спать… Так вот, я хочу, чтобы мои продавцы работали долго!

— И?

— И должен сделать так, чтобы конфликты, которых нельзя избежать, не пачкали их… как это по-русски?.. Их душу!

Вот ведь как. А у нас всегда считалось, что беду лучше поделить с другом… Но в словах этого иностранного коммерсанта смысл, на мой взгляд, все-таки был… Мне известна только одна компания, которая обучает персонал элементам психологической защиты. Вы удивитесь, но это та самая «канадская оптовая»…

Мальчишек из «канадской» часто оскорбляют, бандиты их бьют и отбирают продукт, их вышвыривают из офисов. Помните, как работники губисполкома предавали земле тело Паниковского после неудачи с исполнением роли сына лейтенанта Шмидта? А вам когда-нибудь доводилось видеть, как вылетает из чьего-нибудь офиса канадский офеня? Если да, то вы помните, что этот парень сделал, когда за его спиной захлопнулась дверь. Скорее всего, он отряхнул пиджак и брюки, потом растоптал башмаками «прах обид», которые он стряхнул с одежды. Потом сам себе куда-то вдаль указал рукой и что-то пробормотал. Что он пробормотал? Не знаете? Их учат в таких ситуациях, указывая самому себе дальнейший путь, бормотать: «Вон там деньги лежат!» И это позволяет «канадцу» забыть нанесенную обиду, нести свою не вполне здоровую улыбку дальше и мейкать, мейкать новые мани… И новые потенциальные клиенты видят снова улыбчивого, активного, жизнерадостного парня.

«Чем хуже дела — тем шире улыбка!»

Вот как иногда достигается оптимизм. Или, по крайней мере, некий его суррогатный аналог. Лучше не ждать конфликтов и кризисов и вести поддерживающую самонастройку. Этого можно достигать при помощи инструментов аутотренинга, коммерческой йоги и очень результативного коктейля из пофигизма с цинизмом.

— А теперь ответьте: кого кусает собака? Правильно! Именно того, кто ее боится.

Не удержусь, чтобы не процитировать Николауса Энельмана:

Преуспевающего человека узнают с первого взгляда. Сразу видно, что в нем что-то есть, чувствуется, что он несет в себе творческий заряд. У него открытый взгляд. Уже после первых его слов ясно, что он способен добиться превосходных результатов.Преуспевающий человек принадлежит к людям, которые рано или поздно с неизменной уверенностью поднимаются к вершинам. Он овеян определенным духом. Это дух инициативы, мужества и радости труда. У преуспевающего человека свои, присущие только ему взгляды на жизнь. Он не верит в интриги и ложь. Не ждет лучших времен. Он знает, что все это только отговорки. Он верит в действенность своих усилий. Он верит, что способен превозмочь трудности. Он верит прежде всего в движущую силу, которая исходит от великих целей. Преуспевающий человек должен излучать силу, уверенность и харизму. Наверняка вы встречались с людьми, которые очаровывали вас. Папа Римский2 — наиболее известная пребывающая в здравии личность, которая обладает всеми теми чертами, которые подпадают под понятие «харизма». Харизма — это способность человека направлять и удерживать внимание окружающих и благодаря этому иметь успех. Слово «харизма» происходит от названия трех греческих богинь Харит, символизировавших привлекательность.

Харизма — необычное дарование, которое достается человеку. У греков считалось, что это милость богов. Сегодня слово «харизма» используют в основном только тогда, когда ведут речь о людях, умеющих производить благоприятное впечатление. Это особого рода шарм, которым обладает человек и который он может передавать непосредственно на свое окружение. Люди с харизмой создают везде, где находятся, оптимистическое настроение.

Быть воодушевленным — очень рентабельно.

Как только от нас перестанет исходить запах страха (и в переносном, и в прямом смысле) — заказы поплывут к нам сами!

— Для того чтобы завершить работу с правилами товарной аргументации, коснемся еще одного блока тезисов. Видите, на плакате они обведены синей волнистой линией? Эти аргументы, как здесь отмечено, стоит адресовать посреднику. Но, уверяю вас, они столь же эффективно работают, будучи адресованными и потребителю. Но… Есть один нюанс.

Первую фразу — хороший продукт в подходящий момент — можно смело произносить, не меняя ни слова. Вообще, это невероятно сильная, программирующая конструкция. Это даже магическая мантра!

Но вот три других тезиса в каждом конкретном случае требуют новой редакции. Вот они:

1. Раньше конкурентов.
2. Улучшить свой имидж.
3. Получить дополнительную прибыль.

С аргументами, построенными на фундаменте этих тезисов, тоже можно работать, но их обязательно нужно адаптировать:

• к персоне клиента;
• ситуации;
• вашему торговому предложению.

Почему? Просто они воспринимаются людьми по-разному. Например, вы скажете клиенту:

— Приобретение нашего продукта улучшит ваш имидж!

А он неожиданно может обидеться:

— А что, я плохо выгляжу?..

Но если немного переиначить — «Наши продукты будут очень гармонировать с вашим прилавком!» — то это пройдет. Вот и все, что, как наиболее важное, нужно было оговорить на этапе изучения главных принципов товарной аргументации. Что нас ждет теперь? Правильно! Именно…

Ценовая аргументация

Вспомним, о чем мы с вами договорились:

• отделять ценовую аргументацию от товарной;
• затягивать переход к ценовой тематике до самого «не могу»;
• и если возможно, вообще не говорить о цене.

Будем помнить:

• что продавцу выгодно разговор о цене отложить;
• что покупателю выгодно вырвать цену из продавца в самом начале торга.

Опытный покупатель (такой, как ваш автор) ради преждевременного ввода в деловую беседу цены может в разговоре с продавцом использовать самые грязные провокации — от грубо намекающих на пока скрытую суть разговора до жестких способов изъятия ценовой информации.

Иногда я предлагаю:

— С кем, как говорят хоккеисты, «сыграть в борт»? Кто хочет попробовать «игру в кость»? Опрометчивому волонтеру достается по полной программе. Еще «на пороге» его встречает расстрельная реплика:

— У меня такое чувство, что вы хотите мне что-то продать!

— Нет-нет!..

— Ах нет? Так, смотрите же, раз так, даже не пробуйте! — рубящий жест рукой и требование: — Следующий! Следующего притворно гостеприимно усаживают в кресло и вкрадчиво объявляют:

— Давайте построим наш разговор не так, как принято. Вы бросите всякие там «установления контактов» и прочие «выявления потребностей» и, прежде чем расписывать то, с чем вы пришли — договорились ведь, что до всего этого?! — сначала скажете мне, сколько это стоит.

— Тридцать гривен в месяц, — с открытым забралом сознается «коммивояжер».

— Следующий! И скажите мне, я не переигрываю?

Бывают ли у вас такие клиенты? А если не переигрываю, попробуем еще жестче…

Но хватит зарисовок жестких тренинговых игр. Познакомимся с общими принципами.

Не объявлять цену до того, как клиент оценит все выгоды вашего предложения

Здесь можно использовать даже вот такой хитрый ход: «Давайте просто познакомимся. Что толку предлагать наш сервис, если это вам, может быть, не нужно?.. А если мы все-таки решим, что можем вам быть полезны, то я уйду, поработаю уже у себя в офисе, построю вариант специально для вас и тогда уже принесу его на ваш суд. Вас ведь не устроит та базовая разработка, с которой мы обычно приходим к остальным?..»

Любые два коммерсанта смогут найти общий интерес. Любые два бизнеса могут успешно пересечься. Только не надо спешить с предложением неизменяемой формы сотрудничества. А чтобы не спешить, но все-таки пообщаться, должна существовать какая-то камуфляжная форма первого коммерческого контакта. Почему, например, не исследование?

«Мы к вам с просьбой. С этим не обратишься к кому угодно. У вас есть колоссальный опыт, и вы действительно можете нам помочь. Понимаете, рынок переполнен черт знает чем. Продавцов обучают всякие прощелыги, и коммивояжер теперь умеет впарить покупателю все что угодно. Но ведь это несправедливо? Зачем людям предлагать ненужные и даже вредные вещи?.. Наверное, о подобном иногда думаете и вы: как сделать ваш продукт наиболее соответствующим потребностям покупателя… Вот мы и хотели попросить вас: скажите, пожалуйста, какие пульты дистанционного управления кофеварками вы бы хотели иметь?..

Все больше коммивояжеров разных компаний начинают использовать анкеты. Применяют даже по два типа анкет: одну, с несколько вульгарными шутками — для преодоления блокеров-секьюрити-гоблинов, вторую — для развода топ-менеджеров на имитации какого-то исследования. Иногда, реализуя принцип «Не объявлять, пока не оценит», можно разыграть и карту скепсиса: «Послушайте, ну зачем вам это нужно? Ведь это и не дешево, и есть более простые варианты…»

Этим мы, по сути, подталкиваем клиента к тому, чтобы он сам доказал — нам и самому себе, — насколько ему нужен наш продукт.

Можно запросить информацию по ключевым для клиента критериям при выборе продукта нашей продуктовой группы. А потом, описывая свойства нашего предложения, уходить от вопросов о цене уточнениями — важно или нет для клиента это, и вот это, и то качество продукта. Вариантов может быть много, но принцип сохраняется: вначале заставить его оценить выгоды нашего предложения.

— Далее. Да, у нас есть некая цена. Эта цифра в любом случае будет конфликтной. Так произойдет по одной простой причине: цели покупателя и продавца противоположны. Первый хочет заплатить поменьше, второй хочет получить побольше. Но почему мы должны работать только с одной цифрой? Что нам мешает воспроизвести базарное: «А скоко-скоко вы сами дадите?»

В этом суть следующего приема.

Сравнить свою цену с той, которую готов заплатить клиент

Допустим, наша кормушка для каракатиц стоит сорок гривен. Покупатель говорит:

— Слишком дорого.

Тогда мы интересуемся:

— А сколько дадите?

— Ну-у-у… Двадцать пять!

И мы получаем для наших игр уже не одну, а три цифры:

• наша цена — 40;
• его цена — 25;
• разница — 15.

И теперь можно манипулировать гораздо меньшими величинами:

— Чтобы получить то, что вам действительно нужно, остается добавить всего пятнадцать…

Прием шит белыми нитками, но исправно работает.

Дробить цену на дни, на протяжении которых клиент будет использовать продукт, и с помощью прочих ухищрений сводить ее к сущему пустяку.

— Нужны ли тут комментарии? Ну ладно, раз все-таки нужны…

Газетное издательство продает через своих агентов подписку на очень деловую «Газету». Годовая подписка стоит 365 гривен. Агент рассуждает:

— 365 гривен. То есть за каждый день, обеспеченный первосортной деловой информацией, — всего одна гривна. Хотя… А сколько у вас менеджеров?

— Десять, — вяло соглашается потенциальный подписчик, догадываясь, к чему клонит ушлый агент.

— Ага!!! — радуется ушлый агент. — Значит, ради того чтобы каждый ваш менеджер получил доступ к первосортной деловой информации, вы разоритесь всего на десять копеек?!

И так далее…

Контрпредложение в ответ на просьбу о снижении цены

Клиентам отказывать нельзя. По крайней мере, это очень неприятно. Но кто мешает в ответ на просьбу о снижении цены выдвинуть контрпредложение?

— За какую-то кормушку для каракатиц сорок гривен?! — негодует покупатель. — А нельзя ли подешевле?

— Конечно можно, — легко соглашаетесь вы. — Всего за тридцать пять можно взять вот эту модель — без автопоилки…

Преимущества — важнее цены

Для клиента невероятно важно в какой-то момент прийти к тому, что в его голове будут шевелиться и звучать всего две мысли:

1. Скупой платит дважды.
2. Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи.

К сожалению, нам, торговцам, просто недопустимо произносить эти фразы и самостоятельно подавать их к столу покупателя для принятия решений. Есть опасность спугнуть. Кроме того, в этих двух тезисах можно усмотреть и оскорбительный оттенок. Но для того чтобы внедрить их в сознание клиента, вполне достаточно лишь несколько раз настойчиво подать третий тезис: «Преимущества — важнее цены».

В соответствии с законом жестких ассоциативных связей озвученный третий тезис родит в полушариях покупателя те первые два, которые нам и нужны.

Указать, что потеряет клиент, отказавшись от покупки

На нормальном языке, без всякой хитроумной маскировки, эта рекомендация должна звучать так: «Клиента нужно пугать!»

Давайте, кстати, задумаемся, что будет служить более сильным аргументом для осуществления покупки — посул обретения или запугивание потерей? Правильно, второе сильнее. Может быть, потому, что сулители нас слишком часто обманывали, и мы уже привыкли с подозрением относиться к их обещаниям.

Этим приемом с завидным постоянством пользуются торговцы косметикой. Женщины не так легко ведутся на обещание получения новой, нежной, увлажненной, гладкой, шелковистой и бархатистой кожи, как на коварное предупреждение о том, что они рискуют потерять и ту кожу, которая у них до сих пор еще осталась…

Раскладывать цену на составляющие

Сделать это совсем просто и легко для большинства продуктов. Нужно только творчески подойти к разложению своего продукта на куски, фрагменты, части и дополнения. Когда-то мне понадобилось купить рабочий уголок для дочери, которая засобиралась в первый класс. Пришел я в мебельный магазин. В одном из его закоулков стояло то, что я искал. Стол с тумбами, местом для системного блока компьютера и выдвижной доской для клавиатуры. На столе многоэтажилась надстройка — с полочками, ящичками и прочими отсеками. И стоял ценник — 760 грн. 00 коп.

И я попросил:

— Выписывайте!

Уже у кассы, взглянув на счет, я обнаружил несколько иные цифры. Там значилось: 1520 грн. 00 коп. Есть ведь разница? И есть основание для вопроса:

— Ребята, как же так?

Но ребята подвели меня к тому месту, где я свершил выбор. И я сам заметил: да, на столе стоял ценник с той ценой, которая мне так понравилась. Но я не разглядел второго ценника, стоявшего на надстройке. Там, как и на столе, значилось: 760 грн. 00 коп. Не знаю, может, в этом есть доля риска. Может быть, кто-то после такого самообмана так обидится на самого себя, что плюнет и уйдет восвояси ни с чем — к новым опискам. Но я не такой.

Я ведь знаю, как продаются такие вещи. Я должен был получить две картонные упаковки — две части своеобразного «конструктора» для взрослых. Там, в упаковках, разобранные стол и надстройка, чертежи и крепеж. И я успел представить, как будет озадачена дочь — по чертежу она ведь не сможет представить облик мебельной обновки. Заинтригованная, она станет мне помогать — подавать отвертки, винты и ключи. И наконец, обрадуется, когда в почти собранной конструкции угадает черты своего нового рабочего места. Представляете, рабочее место первоклассника! Мы с ней проведем, ползая с отвертками на полу, редкий и приятный вечер! Кроме того, я ведь уже успел прикинуть, что стол идеально поместится между креслом и шкафом, поэтому приобретение не потребует глобальной перестановки. А этому будет очень рада жена…

И в конце-то концов, ведь 760 + 760 — это гораздо меньше, чем 1520!!!

Вот что значит раскладывать цену на составляющие… Отделить можно не только какую-то часть, но, например, доставку, сборку, сервис. Или, что еще проще, не показать на ценнике столь же крупно, как и цену, пресловутый НДС (налог на добавленную стоимость). Последнее замечательно работает в специальных изданиях — в цифровых массивах прайс-строк. Ведь клиент выберет несколько предложений с минимальной ценой. При живом контакте его легко «доведут», а мы, очень честные, останемся даже без заинтересованного телефонного звонка клиента…

И далее принцип древний как мир…

Избегать округленных цифр

У нас по городу бегает рекламный «Форд». На борту — броская надпись: «Всего $ 9998!» Ну кто скажет, что 9998 долларов всего чуть-чуть меньше, чем 10 000?! Ведь разница колоссальна!

Мы потешались и всегда будем потешаться над ценниками, на которых выведено: 99 гривен 99 копеек. Но подсознание всегда твердило и всегда будет нам твердить: «Это меньше чем сотня!»

Кстати, не обязателен «недобор». 1 005 гривен выглядят гораздо более серьезно и обоснованно, гораздо более дотошно «осмеченными» (от слова «смета»), нежели легкомысленная, среднепотолочная, отфонарная «тыща»!.. Напоследок к разговору о ценовых играх, несколько строк о трюках покупателя.

Во-первых, профессиональному покупателю всегда, во что бы то ни стало, но позарез необходимо хоть на чем-нибудь опустить ваш продукт: «Да ваша картошка и обсохла-потрескалась, и вся в «глазках», и, небось, еще и из Чернобыля!»

Это нормально. Так должно быть. Не надо нервничать и дергаться. Так и воспринимайте, как еще одно правило: не надо нервничать и не надо дергаться! Это просто игра, поверьте. Ведь мне приходится учить как профессиональных продавцов, так и профессиональных покупателей. Отлично. Как интересно было бы провести общую, совместную программу для какого-нибудь поставщика и его клиента. Но ведь на это никто не пойдет…

И, во-вторых, такие профессиональные покупатели, как товароведы, умело используют еще один прием. Он называется «выдергивание одной строки». В чем его суть? Если ваш прайс-лист, как большая простыня, товароведу не придется критиковать вашу общую ценовую политику. Достаточно выхватить всего одну строку и возопить: «Как?! Минеральная вода «Козлиное копытце» у вас стоит целых две гривны?! Свободны!» И пойманный агент рассыпается максимальными скидками…

Чтобы этому противостоять, можно использовать так называемый открытый прайс:

— А почему это у вас цены не проставлены?

А вы с обезоруживающей улыбкой:

— Проставьте свои!

Ведь вы все равно не продадите ниже той цены, которую определили как минимально возможную? Так почему не поиграть? В конце концов вы сможете уловить ценовые притязания закупщика.

А можно поступать и так:

— Вы просите цены? Так я вам их обязательно дам. Вот они у меня тут. Я их оставлю. Вы спокойно их посмотрите. А я загляну ровно через недельку!

А через недельку у товароведа уже не будет оснований проворачивать трюк «Выдергивание одной строки». Правда, он сможет задействовать другие приемы…

Источник здесь

Глава из книги «Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам»
Издательство «Манн, Иванов и Фербер»

 

Также читайте по этой теме

• 5 наиболее частых ошибок продавцов в b2b продажах
• Ловись рыбка большая и маленькая
• Как увеличить продажи в магазине, просто собирая контакты клиентов