В подавляющем большинстве случаев выделение бюджета на внедрение CRM системы обосновывают необходимостью решения следующих стратегических задач:

Увеличение продаж новым клиентам (через более эффективный поиск, сокращение цикла продажи, уменьшение количества потерь в воронке)

Увеличение продаж существующим клиентам (через повышение лояльности, улучшение качества сервиса, или повышение интенсивности/эффективности работы с существующими клиентами, уменьшение потерь в воронке)

Снижение рисков ведения бизнеса (через создание единой базы данных о клиентах, создание процессов информирования руководителей всех рангов и создания процедур контроля)

Эта статья открывает цикл статей, посвященных подходам к выбору CRM системы в компаниях, работающих в B2B бизнесе в зависимости от модели организации продаж, которая есть в компании, и которую владельцы хотят внедрить. Под моделью я понимаю процессы и соответствующую им организационную структуру, которые приносят значимую долю прибыли (40% и более).

Материал основан на более чем 10-ти летнем опыте внедрения CRM систем в различных компаниях из различных отраслей в разных странах. Накопленный опыт говорит о том, что для успешного и эффективного внедрения CRM системы в компании с B2B продажами важно понять, какая модель организации процесса продаж существует в компании в настоящий момент, и какая необходима для достижения стратегических целей, поставленных руководством.

Автору удалось выделить три устойчивые модели организации продаж:

• Административная – владельцы и/или директора договариваются с чиновниками/политиками/владельцами об определенных условиях взаимодействия, а отделы продаж обеспечивают функцию оформления и отработки договоренностей. Маркетинг преимущественно отвечает за PR первых лиц и продвижение бренда компании.
• Универсальный солдат – коллектив продавцов самостоятельно формирует клиентскую базу и генерирует продажи. В этой модели, преимущественно, продавцы определяют требования к продукту и согласовывают систему ценообразования с руководством компании. Маркетинг отвечает только за PR, рекламную поддержку и проведение мероприятий.
• Конвейер продаж – существуют системные процессы поиска и развития потенциального клиента с последующей передачей в подразделение продаж. Маркетинг отвечает за поиск и развитие рынков (лид менеджмент), достаточно часто за продукт (предложение качеств и свойств, позиционирование в умах, дифференциация по сравнению с конкурентами), ценообразование, PR и рекламу во всех проявлениях.

Ключевым отличием всех этих моделей является то, кто фактически, а не на бумаге, отвечает за реализацию функций поиска и развития будущего покупателя (в зарубежной литературе эти функции называют лид менеджмент от англ. «lead management»).

На территории Украины и России, где автору приходилось работать, подавляющее большинство компаний использует модели «Административная» и «Универсальный солдат». Тем не менее, четко прослеживается тенденция к внедрению модели «Конвейер продаж».

Почти всегда с внедрением CRM системы ожидается или переход к другой модели, или устранение недостатков существующей модели. К сожалению, на практике этот вопрос «проскакивают» и переходят к рассмотрению функций и возможностей непосредственно информационной системы, и, как следствие, за деревьями не видят леса.

Поэтому понимание того, какая модель действует в настоящее время, и какая модель должна быть построена в процессе внедрения CRM системы, помогает сформировать правильный план внедрения CRM системы, включая комплекс организационных изменений и процедур контроля внедрения этих изменений.

Каждая из моделей имеет свои сильные и слабые стороны, точно так же, как и ставит вызовы перед владельцами и руководством компании. Трансформация этих факторов существенно сказывается на всех аспектах ведения бизнеса: персонале, процессах, технологиях, и, как следствие, клиентах и доходах.

Давайте рассмотрим характеристики для каждой из моделей:

¹Локальная оптимизация – процесс улучшений, который направлен на функциональный участок, который не является критичным ограничением для достижения целей бизнес системы. Последствия локальной оптимизации – расходование бюджета и ресурсов без позитивного влияния на целевые показатели.

Важно помнить, что целесообразность применения той или иной модели также диктуется целым рядом значимых факторов:

• Специфика рынка – если рынок, на котором работает Ваша компания, контролируется административно (регулятором или другими влиятельными лицами), то эффективно будет работать только модель «Административная».
• Желание владельцев лично участвовать в продажах – чем больше такое желание, тем чаще применяется модель «Административная» и наоборот, с появлением желания у владельцев перейти в категорию акционеров, которые получают дивиденды, тем больше возникает потребность во внедрении более сложных моделей и стремление внедрить «Конвейер продаж».
• Масштаб ведения бизнеса – чем меньше компания и территория, на которой она ведет коммерческую деятельность, тем больше она тяготеет к модели «Административная». С ростом масштаба (особенно это ярко прослеживается при создании филиалов и расширении территории ведения деятельности) компании вынуждены переходить или к модели «Универсальный солдат» или сразу к модели «Конвейер продаж», в зависимости от значения других факторов, если только на этой территории нет фактора административного контроля. Тогда может формироваться смешанная модель, что создает неизбежные проблемы в управлении.
• Специфика продукта – чем больше специфических знаний требуется клиенту для покупки продукта, тем чаще применяется модель «Универсальный солдат». Это обусловлено тем, что получить такую информацию проще всего в ходе прямого контакта Продавец-Клиент.

Если Ваша компания многопрофильная и под одним брендом есть несколько принципиально разных направлений бизнеса, то, не исключено, что в рамках одной компании необходимо будет с помощью CRM системы обеспечивать поддержку несколько моделей организации продаж, что тоже накладывает требования и на решение, и на ход ведения проекта по внедрению CRM системы.

 

В следующих статьях мы подробно рассмотрим о том, какие и почему требования предъявляются к CRM системе.

Первоисточник INTEGROS

 

Также читайте по этой теме

• Разработка CRM системы
• Страшилки CRM. "На игле у разработчика"
• Улучшаем точки контакта. Готовый план действий