Рынок интернет-торговли активно развивается в России. Компания Digital Research при содействии Subscribe.ru и Esper group провела исследование с целью изучить отношение российских потребителей к онлайн-шоппингу на примере покупок одежды, обуви и аксессуаров. Такой сегмент в качестве примера был выбран неслучайно: одежда и обувь – не самая простая для онлайн-продаж категория товаров. Невозможность примерить является одним из основных сдерживающих факторов покупки. Однако активность покупателей одежды и обуви в Рунете растет.

Что способствует этому росту? Является ли он тенденцией или, скорее, исключением? Где искать дополнительные возможности для расширения рынка онлайн-магазинам? - На эти и другие вопросы авторы исследования постарались найти ответ.

Российский гардероб часто обновляется из-за сезонности климата, в результате одежда и обувь отнимают изрядную часть семейного бюджета. Причиной возрастающей популярности онлайн-покупок одежды и обуви является возможность сэкономить (50% опрошенных отметили большую вероятность приобрести товар со скидкой, на распродаже или по акции). Этот же фактор объясняет предпочтения делать покупки в российских интернет-магазинах, доставка в которых стоит гораздо дешевле, чем доставка из-за границы.

Наиболее популярные категории покупок – футболки, топы, толстовки (55,5%), обувь (36%), платья (34%), рубашки, блузки (33%) – повседневная, а значит, наиболее сменяемая одежда. Одежда и обувь (9,5 %) – одна из самых частых покупок в категории «несколько раз в сезон», уступает только книгам, покупаемым в электронных магазинах (10,4 %).

Выяснилось, что по факту наиболее популярная сумма заказа – это 1000 – 3000 рублей. Покупку с таким чеком осуществляет почти половина опрошенных (45 %) Любопытно, что люди готовы тратить и больше: лидирующим ответом в 31 % голосов стал «готов тратить 3 000 – 5000 рублей», а готовность покупать за 1000 – 3000 рублей оказалась на втором месте. Это означает, что покупательский потенциал в рассматриваемом сегменте онлайн-торговли (а, смеем предположить, что и в целом) исчерпан далеко не полностью.

Западные бренды берут числом и развитым маркетингом. Многие из них уже давно пришли на российский рынок и, имея налаженную систему сбыта и продуманную до мелочей коммуникацию с клиентами, на несколько шагов обгоняют российских коллег. Пятерка самых популярных и востребованных интернет-магазинов одежды представлена исключительно западными брендами: Quelle.ru, Bonprix.ru, Otto.ru, Lamoda.ru, KupiVip. Российский потребитель голосует за них рублем, выбирая более высокое качество товаров, широкий ассортиментный ряд и невысокую цену, которая при заказе нескольких вещей легко окупает международную доставку.

И все же российские бренды, играя на своем поле, постепенно завоевывают сердца онлайн-покупателей. Ostin и Sela стали лидерами онлайн-продаж, по мнению опрошенных покупателей. Эти бренды обошли таких серьезных конкурентов, как Zara, Mango, H&M. Как им удалось достичь такого успеха? Судя по всему, эти магазины стараются исключить все названные покупателями в ходе опроса недостатки онлайн-шоппинга. К примеру, Ostin предлагает бесплатную примерку, гарантирует конфиденциальность пользовательских данных и дает возможность получения консультации продавца – через онлайн-консультанта; оба магазина не создают трудностей с выбором размера и могут похвастаться наличием нужного, имеют доступный интерфейс.

По примеру западных аналогов, они сопровождают клиента на всех стадиях совершения покупки: от первого входа на сайт (предложение зарегистрироваться и получить скидку, а также выбрать интересующую тематику для получения новостей) – до благодарности за совершенную покупку. Несмотря на призыв «следовать за нами в соц.сетях» на сайтах онлайн-магазинов, они общаются с покупателем в большинстве коммуникаций – по электронной почте. И потенциал email-маркетинга как инструмента повышения прибыли магазина и укрепления лояльности покупателей – видится огромным, учитывая тот факт, что далеко не все российские интернет-шопы пользуются им в полной мере. Одни не работают с «забытыми корзинами» (теряя до 40% прибыли), другие не знают, что такое cross-selling, третьи – страшно сказать! – позволяют совершить заказ, не оставляя емейла!

А ведь для западных магазинов инструменты email-маркетинга – это азбука, и вопрос стоит не в разрезе: «использовать/не использоват», а: «что бы еще такого нового попробовать»?

Таким образом, исследование показывает большой потенциал рынка интернет-торговли в России. Во-первых, люди хотят покупать в интернете, потому что там дешевле. Во-вторых, они готовы тратить больше (видимо, покупая больше, а не дороже). Есть много предубеждений в отношении покупок одежды и обуви онлайн. Однако все эти сдерживающие факторы преодолимы при наличии грамотной системы сбыта, возврата и постоянной коммуникаций с клиентом при помощи современных маркетинговых инструментов.

Оригинал исследования

Также читайте по этой теме

• Советы по продажам от Дмитрия Норка (номера 5-7)
• Методы измерения эффективности и результатов PR-кампании
• Реальная эффективность командной работы: эффект Рингельмана