Зачастую мы не задумываемся о том, сколько писем из нашей рассылки открыли или сколько человек прочитали наш пресс-релиз. Конечно, мы можем начать жестко отслеживать все параметры маркетинга, но что это нам даст? Обеспечит ли это нам нужный уровень доверия к маркетингу?

Если у вас есть полный доступ к информации, это открывает неограниченные возможности для качественных кампаний и программ, а также анализу показателей прибыли бизнеса. Но у нас есть ужасная привычка – не закладывать в бюджет нужный уровень ожиданий.

Решение достаточно простое – задать цели и показатели успеха кампании. Не каждая программа требует жесткого учета показателей, иногда достаточно посчитать количество посетителей на мероприятии. А 99% директоров компаний вообще не волнуют маркетинговые показатели, их главная забота – доход и рост прибыли.

Есть еще один момент. Часто мы позиционируем свою деятельность как затратную, считая свои расходы на единицу продажи. В итоге наш маркетинговый бюджет перераспределяют в пользу отдела продаж. Хотя именно отдел маркетинга помогает генерировать лиды.

У лучших маркетинговых кампаний есть заранее спланированная стратегия оценки эффективности. Эта стратегия отвечает на три главных вопроса: Что вы будете измерять? Когда вы будете измерять? Как вы будете измерять?

Ключевой момент в измерении эффективности кампании – ведение учета основных показателей маркетинга (целевая аудитория, каналы, предложения, послания, региона, продукта и т.д.). В некоторых кампаниях показатели следует снимать в начале цикла, в других – по окончанию.

Чтобы достичь успехов в измерении, надо сфокусироваться на основных финансовых показателях: общий вклад маркетинга и вклады отдельных маркетинговых инициатив в показатели прибыли компании, ранжируя их по времени:

Прошлое – как мы это делали? Это стандартный отчет по бизнес показателям.

Настоящее – над чем мы сейчас работаем? Эти метрики расскажут нам о текущем состоянии маркетинга.

Будущее – что мы будем делать? Эти метрики помогут вам сделать прогнозы.

Рассказывайте руководству и коллегам о показателях, которых вы планируете достичь, делитесь своими успехами. Отслеживайте результаты еженедельно, ежемесячно, ежеквартально и т.д., чтобы вовремя вносить изменения. В любом случае помните, цель любых измерений – это сбор информации для принятия правильных решений. Залог успеха бизнеса – это получать больше прибыли и расти быстрее конкурентов.

	Положение бизнеса Как мы это сделали?	Диагностика текущей ситуации Что работает?	Показатели успеха Как мы будем делать?
Показатели прибыли Вклад в прибыль компании	Количество сгенерированных лидов к целям Сколько потенциальных клиентов помог сгенерировать маркетинг по сравнению с прошлым месяцем?	Уровень конверсии к тренду Уровень конверсии растет или падает?	Прирост клиентской базы за счет маркетинга Сколько потенциальных клиентов на каждом этапе воронки продаж? Количество активных лидов растет или падает?
Маркетинговые программы Вклад в прибыль отдельных маркетинговых инициатив	Инвестиции в каждую программу	Уровень откликов	Ожидаемый вклад в клиентскую базу

Противостояние отделов продаж и маркетинга – явление всем хорошо известное. Нас, маркетеров, часто упрекают, что мы тратим деньги и ничего не зарабатываем. Сейчас, когда речь идет о борьбе за покупателя, все чаще говорят об измерении совместной эффективности, соотнося полученный доход с общими затратами на маркетинг и продажи.

Говоря о маркетинговой эффективности с руководством компании и другими подразделениями, надо держать в фокусе внимания две вещи:

1. Как влияют маркетинговые вложения на продажи;
2. Насколько маркетинговые активности позволяют улучшить показатели общей эффективности.

Когда вы «варитесь» в данных своего маркетингового отдела, вы видите только малую часть общей картинки. Сотрудничайте с отделом продаж: регулярно обновляйте данные о средней цене, средней сумме покупке, длительности цикла продаж, сколько клиентов потеряли, сколько сделок заключили, и учитывайте их в своих расчетах. Так ваши показатели ROI станут правдивее, а уровень доверия к работе отдела – выше.

Существует множество методов для оценки эффективности каналов. Для сайта, например, учитывают количество посетителей и просмотров, количество уникальных и повторных посетителей и т.д. Но как учесть в расчетах эффективности работу отдела продаж? На примере компании N рассмотрим метод анализа эффективности каналов с учетом цикла продаж. Проблема заключается в том, что реальную отдачу от канала трудно отследить. Но можно спрогнозировать.

Этап 1. Анализируем источники лидов

В каждом канале лиды формируется по-разному: в некоторых каналах можно получить быстрые лиды, в других – более высокий уровень конверсии. Они зависят от размеров компании (лиды в крупных компаниях могут конвертироваться медленнее, чем лиды в малом бизнесе), подразделений (подразделение смартфонов может генерировать больше лидов, чем подразделение планшетов). В зависимости от канала, вероятнее всего, у лидов будет разный цикл продажи. Составьте список каналов и рассчитайте основные показатели для каждого из них: уровень конверсии, средний цикл продаж, общий поток привлекаемых клиентов.

Источники лидов	Показатель конверсии	Средний цикл продаж (дн)	Количество клиентов
Сайт	45.22%	14	2560
Баннерная реклама	11.83%	29	1567
Выставка	0.55%	38	901
Поиск в yandex	43.56%	23	113
Партнерские программы	8.34%	56	467

В зависимости от типа лидов планируйте комплекс маркетинга и закладывайте соответствующие инвестиции. Если в каком-то канале ваши лиды конвертируются в продажи быстрее, то стоит увеличить инвестиции в этот ресурс. Так для компании N анализ показывает, что помимо сайта перспективно развивать рекламу в поисковых системах (относительно короткий цикл продаж и высокий уровень конверсии).

Этап 2. Анализируем вклад каждого канала в получение прибыли

Рассмотрим на примере участия в выставке. Наша компания N ежегодно участвует в ключевой выставке отрасли. Помимо восторженных реплик, типа «Выставка прошла великолепно!», «Наш стенд посетили 500 человек!» и т.д. как оценить реальную отдачу от инвестиций в мероприятие и представить ее руководству?

Текущая ситуация

Как вы на очередной планерке объясните коллегам, что еще рано судить о результатах выставки, что надо подождать?

Зная, что средний контракт (P) в компании N – 20 000 у.е. Имеем:

Ожидаемая отдача

Проведя расчет ожидаемой отдачи от мероприятия, вы сможете подвести результаты следующим образом: «Выставка прошла великолепно. Наш стенд посетили более 500 человек. Согласно расчетам, мы потенциально можем заработать 780 000 у.е. в течение следующих 12 месяцев».

В целом выставки, как канал привлечения новых лидов, несколько слабы, но помогают активизировать существующие лиды.

Дополнительно вы можете рассчитать, сколько вы инвестировали в получение одного перспективного клиента (A/D) для каждого канала, в котором вы размещаете рекламу.

Приступая к анализу своей деятельности, придерживайтесь принципа «лучше меньше, но качественнее». Начните с малого: проведите качественный анализ основных каналов. Главное помните, что стратегически инвестируя свое время в измерении эффективности своей деятельности, вы укрепляете свои позиции, как источника прибыли – оптимизируя комплекс маркетинга с целью роста продаж, прибыли и доли компании на рынке. Вот такой он современный маркетинг.

 

Источник здесь

Также читайте по этой теме

• Три тренда Social Media (наш отчет о Social Media Conference)
• Чему дизайн может научить маркетологов?
• Like-маркетинг