По роду своей деятельности мне приходится постоянно обучать и консультировать продающие подразделения различных компаний, которые работают на В2В рынке. За редчайшим исключением картина сходная. Все прочитали умные книги, у каждого на столе томики Бакшта с Рысевым, а менеджеры по продажам работает «как Бог на душу положит». То есть, в основном, плохо. Корни этого явления многочисленны. Сегодня поговорим только о нескольких из них.

Продающие подразделения воспитаны на идее активных продаж. Эта идея не подвергается сомнению и «вбивается» в голову продающих начальников и продающих подчиненных с самого начала их карьеры. Усомниться в этой идее не приходит в голову. Слова «ступени продаж», «выявление потребностей», «работа с возражениями» понимает и может объяснить любой, даже самый «замшелый», менеджер по продажам.

Это, конечно, здорово. Но, почему-то, в жизни технологии активных продаж либо не применяются вообще, либо применяются «как-то криво». Можно списать эти явления на «туповатость» ваших сотрудников. Но это не верно. Ваши менеджеры, скорее всего, обычные люди. Дело, скорее, в ущербности самой модели активных продаж.

Эта модель базируется на двух столпах

Столп первый: активность. Менеджер по продажам должен активно искать клиента, активно выходить с ним на контакт, активно предлагать, активно взаимодействовать и т.д. С этим «столпом» все в порядке. Он полностью соответствует древнерусской поговорке о том, что под лежачий камень ничего не течет.

А вот со вторым «столпом», выявлением потребностей клиента, все не так просто.

На первый взгляд, этот принцип выглядит чрезвычайно привлекательным, честным и хорошо работающим. Для того чтобы продать какой-либо товар или услугу компании, вы действительно должны понять? что этой компании нужно в настоящий момент. И, поняв это, вы можете предложить компании наилучший способ удовлетворить ее потребности. Выглядит очень трогательно. Правда? Но мы работаем в бизнесе и понимаем, что ничего трогательного бизнесу не нужно. Бизнес существует, чтобы зарабатывать деньги.

Технология активных продаж в момент ее появления, безусловно, позволяла решать задачи бизнеса. Но было это в Америке во второй половине 19 века! Вы знали об этом?

На всякий случай, дам маленькую историческую справку.

Технология активных продаж была сформирована как технология на рынке B2C, а именно, на рынке продаж промышленных товаров в Америке. Клиентами были многочисленные фермеры, рассеянные по всей стране. Активными продавцами были многочисленные коммивояжеры.

Фермеры жили в относительной изоляции друг от другу, нуждались в общении, нуждались в информации о новинках и розничные магазины для них были труднодоступны. Кроме того, у фермеров были постоянные потребности в тех товарах и услугах, которые они не могли произвести сами. И не забывайте, вторая половина 19 века – это время мощнейшей технологической революции, когда новые товары и технологии появлялись каждые полгода.

Таким образом, приезжая на своем фургоне к фермеру, коммивояжер вступал с ним в контакт, выяснял в чем у фермера нужда, что у него закончилось, что он хотел бы купить, показывал ему свои товары и предложения. Потом коммивояжер работал с возражениями, торговался с фермером и получал заказ.

Особо отмечу, что вся эта система коммуникации и продаж существовала в особом контексте. В нем с одной стороны был, довольно высокий уровень доверия между людьми, а с другой стороны было священное право американского гражданина пристрелить мошенника самому или отдать под суд.

Кроме того, эта система (активных продаж) изначально построена для рынка, где потребности существуют, но они не удовлетворены до конца.

Посмотрим на ситуацию в России в наши дни

Во-первых, доверие между людьми, мягко говоря, ослаблено. Существуют данные социологических опросов, которые говорят о том, что уровень доверия между людьми в нашей стране необычайно низок, доже ниже чем в Германии после ее разгрома в 1945 году.

Низкий уровень доверия заставляет клиентов не отвечать на вопросы продавца, не раскрываться и не говорить о своих/своего бизнеса потребностях. А продавца отсутствие искренности заставляет всячески изворачиваться и юлить для того, чтобы контакт с клиентом вообще состоялся. Этому «изворачиванию», как правило, и учат продавцов на тренингах, называя его работой с сопротивлением контакту и возражениями.

Во-вторых, современный клиент в ответ на вопрос о своих потребностях, чаще всего, говорит, что ему «ничего не надо», либо «загибает» такую «потребность», которую никакой нормальный продавец удовлетворить не сможет. Если во времена американских фермеров мы бы имели дело с «рынком продавцов», потому что спрос превышал предложение, то теперь у нас «рынок покупателей». Предложение гарантировано превышает спрос. И если мы говорим с Вами о продажах B2B, то наш клиент абсолютно точно уже имеет поставщиков всего, что ему нужно для функционирования его бизнеса.

Именно поэтому «активно-продажные» заходы в контакт ваших менеджеров столь часто у клиентов вызывают приступ неконтролируемой агрессии и хамства. «Активную продажу» большинство клиентов понимают как бездарную попытку «впарить» то, что им не нужно.

Закончу историей из жизни

Небольшое предприятие открыло цех по производству материалов для дорожного строительства. Для развития продаж владельцы компании приняли на работу нового, перспективного и успешного в прошлом начальника отдела продаж и нескольких продавцов.

Новоиспеченный начальник отдела продаж был ярым сторонником технологии активных продаж. Он применял ее сам и обучал этой технике своих подчиненных. Через полгода весь коллектив был с позором уволен ввиду полного отсутствия продаж. Я был знаком с этим руководителем и могу сказать, что он был хорошим продажником. Причина его краха заключалась в том, что на рынке дорожного строительства и именно в той нише, которую занимало предприятие, классические технологии активных продаж были абсолютно не применимы. А упрямое следование привычным технологиям привело к провалу.

А какой же технологией продаж стоило пользоваться незадачливому начальнику? В этом бизнесе хорошо себя зарекомендовали две абсолютно противоположные стратегии продаж:

• «экспертная«, которая базируется на длительном выстраивании личностно-профессиональных отношений с крупными и средними клиентами.
• «презентационная«, когда группа менеджеров плотно сидит на телефонах и постоянно прозванивают потенциальных клиентов, имея на руках готовые предложения с «вкусными» ценами.

В первой технологии работают хорошие профессионалы и люди, обладающие статусом (начальники подразделений, директора, собственники…). Эта технология не работает быстро, но дает хорошие результаты в длительной перспективе.

Технология массового прозвона требует наличия людей с крепкими нервами и высокой устойчивостью к отказам. Она работает на основании «закона больших чисел» и результаты приносит заметно быстрее, хотя и несколько менее впечатляющие.

Если интересно, послушайте ЧТО и КАК говорят ваши менеджеры клиентам. И решите, какой технологии это соответствует?

Первоисточник здесь