Ни для кого не секрет, что сфера образования в России в настоящее время претерпевает серьезные изменения. Многие реформы заставляют учебные заведения отходить от устоявшихся принципов и выходить на сформированный рынок образовательных услуг в качестве игроков, предлагающих такие популярные услуги как «Высшее образование», «Второе высшее образование», «Повышение квалификации», «Сертификация» и т.д. Многим заслуженным вузам страны крайне сложно адаптироваться к современному пониманию и назначению учебных заведений.

Государственные вузы крайне не эффективно борются за абитуриента, что наглядно продемонстрировало  резкое снижения проходных баллов в ряде московских вузов в 2008-2012 годах. Причиной снижения «проходных баллов» стала «демографическая яма», образовавшаяся в процессе переходного периода 1991-1995 годов.

Снижение числа студентов, принятых на обучение, либо закончивших вуз за отчетный период, неблагоприятно сказывается на прохождении государственной аккредитации. Прошедший год продемонстрировал суть реформы образования: многие региональные вузы были укрупнены, а после проведения оценки эффективности Минобрнауки России, ряд Московских вузов оказался под угрозой расформирования и поглощения более успешными игроками.

Снижение государственного бюджетирования для некоторых вузов, учащение случаев самофинансирования или просто желание заработать за счет продаж дополнительных услуг – все это подталкивает вузы на маркетинговую активность.

Основная задача маркетингового отдела  – вызвать желание у абитуриента, студента, выпускника или просто человека желающего повысить свою квалификацию, пройти обучение в конкретном вузе. Данная задача сводится к увеличению каналов взаимодействия с клиентом, повышению качества подбора персональных предложений, а также взаимодействию с клиентом как до, так и после оказания услуги.

При выстраивании маркетинговой стратегии, необходимо уделить особое внимание таким важным аспектам как:

• имидж вуза;
• лояльность клиентов;
• каналы взаимодействия.

Имидж  вуза

Корпоративный имидж вуза – это общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у потребителей образовательных товаров и услуг об учебной организации.

Репутация образовательного учреждения складывается годами, десятилетиями, иногда – столетиями. Имидж вуза формируется для решения тактических задач, он  должен соответствовать модным тенденциям образования.

На данный момент самым современной и модной чертой является социальная активность вуза. Западные вузы плотно интегрированы в социальные сети, такие как Facebook и Twitter, что позволяет им не только накапливать информацию о предпочтениях потенциальных и активных клиентов, но и распространять информацию о вузе, тем самым формировать мнение о нем в глазах конечного потребителя.

Эффект лояльности

Для увеличения числа продаж можно воспользоваться эффектом лояльности, который работает как в сфере бизнеса, так и в сфере образования.

Потребительская лояльность — приверженность клиентов торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара и отвержение альтернативы.

Следует отметить, что данный подход позволит определить «наиболее горячий» сегмент нашей базы потенциальных клиентов. Например, младшие братья и сестры, а также друзья текущих студентов являются потенциальными абитуриентами и студентами, обладая повышенной лояльностью к вузу уже на начальном этапе их привлечения. Также наиболее вероятными клиентами могут выступать выпускники вуза. Друзья, знакомые, и, конечно же, дети выпускника – потенциальные клиенты вуза – также обладают повышенной лояльностью. Именно с этими группами клиентов необходимо работать в первую очередь.

Для увеличения объема доходов, связанных с продажей дополнительных услуг вуза, необходимо постоянно «поддерживать интерес» у клиентов, которые однажды воспользовались Вашими услугами.

Каналы взаимодействия

Наиболее современными каналами взаимодействия с потенциальными клиентами являются социальные сети и e-mail рассылки.

Создание группы вуза или его факультета в социальных сетях, публикация новостей и конкурсов, организация встреч с выпускниками и профессорами – все это способствует увеличению узнаваемости вуза и, как следствие, увеличению числа потенциальных абитуриентов.

Организация онлайн трансляций лекций или семинаров – новый вид услуги, который благоприятно влияет на имидж вуза, подчеркивает его современность и социальную активность, а также открывает новый канал взаимодействия с клиентами.  Хочется отметить, что данную модель обучения практикуют многие зарубежные вузы и получают вполне ощутимый доход от оказания данной услуги. University of Southern Queensland (USQ) серьезно занимается дистанционным обучением с 1997 года. В Австралии на сегодняшний день USQ, по признанию австралийского национального центра дистанционного обучения, является лидером в предоставлении услуг такого рода.

Массовые рассылки уже не производят достаточного эффекта, на данный момент проведение рассылок подобного рода лишь ухудшает отношение потенциального клиента к отправителю. Вероятность того, что потенциальный клиент не потеряет лояльность к вузу, а наоборот воспользуется предложенной услугой гораздо выше, если эта услуга подобранна специально для него. Персонализированное коммерческое предложение необходимо строить на основе данных, собранных в ходе взаимодействия с потенциальным клиентом.

Инструменты

ИТ-системы, направленные на управление взаимоотношениями с клиентами, нужны для решения основных задач, связанных с повышением конкурентоспособности вуза:

• формирование портрета клиента;
• определение возможных потребностей;
• оценка рентабельности затрат на привлечение клиента.

Идеология CRM предусматривает переход от стратегии массовых продаж к персональным коммерческим предложениям, соответствующим персональным потребностям клиентов.

CRM-системы предполагают автоматизацию основных процессов маркетинга, основанных на персональной работе с каждым из клиентов. CRM-система позволяет анализировать всю историю взаимоотношений с клиентом и выстраивать четкую методологию работы с потенциальным клиентом на всех этапах обработки возможной сделки.

Современная Россия

Почти все вузы России используют автоматизированные системы для контроля посещаемости, проведения рассылок, построения отчетности, анализа текущей ситуации, реже – для прогнозирования. Однако в подавляющем большинстве случаев используются «самописные», либо эксклюзивные программные продукты. Подобные автоматизированные информационные системы (АИС) очень быстро теряют актуальность по ряду причин:

• увольнение/смена руководителя проекта внедрения;
• смена интегратора/разработчика системы;
• реформы во внутренних процессах вуза.

Без постоянной поддержки как технической, так и идеологической такие системы быстро теряют актуальность и выходят из строя. Даже при полной поддержке со стороны ректората и выделении финансирования, задача выбора команды поддержки системы является крайне сложной.

В Российском Университете Дружбы Народов в качестве платформы для разработки системы управления взаимоотношениями с выпускниками была выбрана популярная платформа для построения бизнес  систем – Microsoft Dynamics CRM.

Наличие большого числа интеграторов на российском рынке позволило РУДН определить наиболее подходящего исполнителя для выполнения работ по проекту внедрения.

Результатами проекта внедрения стали:

• полный отказ от бумажных анкет выпускников;
• увеличение на 40% посещения мероприятий, организованных управлением по работе с выпускниками;
• увеличение числа записей электронной базы выпускников в 2 раза по сравнению с темпом накопления данных по прошлому году.

Важными результатами, отмеченными РУДН, стали интеграция с сайтом выпускников, позволяющая проводить электронную регистрацию на мероприятия, организацию трансфера и расселения иногородних гостей, а также осуществлять печать бейджей для гостей и участников мероприятия.

Эпилог

Образование – это услуга, и чем выше качество оказываемой услуги, тем больше желающих ей воспользоваться. Внедрение систем по работе с клиентами способствует повышению уровня оказываемых услуг, и это касается не только образовательной сферы. Успех проекта внедрения во многом зависит от интегратора. При выборе интегратора необходимо обращать внимание на сильных игроков ранка в сфере ИТ-консалтинга, положительно зарекомендовавших себя в данной отрасли. Однако важнейшей составляющей успеха является желание вуза изменить привычные правила работы с клиентом.

Материал любезно предоставили: НОРБИТ

Также читайте по этой теме

• CRM – это просто?
• Модель Трёх Ключей
• Управление лояльностью с помощью CRM системы