Так как всё познаётся в сравнении (а в сфере интернет-маркетинга — «в тестировании»), пришло время вносить изменения в ваш сайт, а затем тестировать его.

В большинстве случаев, для выявления лучшего результата подходит простое A/B-тестирование (также известное, как «сравнительное тестирование»). Возможно, вы уже слышали об этом, и у вас могут возникнуть вопросы, связанные с ним. Ниже мы рассмотрим основные вопросы по теме (а если не найдёте ответа на ваш вопрос в посте, задавайте его в комментариях, и обязательно получите ответ).

Что такое сравнительное тестирование и как оно работает?

A/B-тестирования (сравнительное тестирование) — этот вид тестирования часто используется в ходе маркетинговых исследований. Суть его заключается в сравнении между собой нескольких объектов, проверка производится с помощью контрольной группы. Объекты A/B-тестирования могут не только визуально меняться вплоть до неузнаваемости, но даже иметь разную логику работы.

Применительно к интернет маркетингу можно сравнивать, например, различные посадочные страницы или целевые страницы продуктов. Да что там — можно сравнивать даже целые сайты! Проходящей тестирование аудиторией будут посетители сайта. Посетители просто увидят разные версии тестируемых объектов, а вы проследите за статистикой посещений и показателями конверсии.

Вы не хотите проводить тестирования из-за боязни отпугнуть существующих клиентов? Не буду лукавить — в краткосрочном периоде тестирование может несколько понизить показатели конверсии и прибыли. Однако, только тестирование позволяет выявить наилучший вариант, который в долгосрочной (а может, и в краткосрочной) перспективе даст заветное увеличение конверсии и прибыли.

После ответов на вопросы “что такое тестирование?” и “почему его надо проводить?”, подробнее остановимся на объектах тестирования.

Что же именно надо менять и тестировать в интернет-маркетинге?

Узкие места — инструменты аналитики помогли найти этапы, на которых посетители уходят с сайта, но это лишь малая часть. Теперь нужно понять и устранить причины проблем посетителей. Другими словами, если многие посетители покидают сайт на этапе заполнения формы регистрации, — нужно изменить форму (желательно, упростить).

Целевые страницы — это те места, на которые вы льёте трафик. Так как содержимое целевой страницы может быть абсолютно разным, — тестировать надо всё: форму подачи контента (дизайн), его содержимое (сообщение), заветный призыв (Call-to-Action).

Отличным примером можно считать целевую страницу Basecamp — сейчас, кажется, тестирование уже остановлено. Но, поверьте, чего только не было на этой целевой странице: картинка и продающий текст, видео, (а теперь) фотография с отзывом, немного статистики и форма регистрации.

Структура страниц — существует множество вариантов распределения пространства страницы (даже при неизменности контента). Меняйте размеры и положение различных элементов для изменения акцентов. Также с этой задачей вам поможет справиться свободное пространство — элемент, окружённый «воздухом» прекрасно выделяется и без применения других средств.

Акцентирование — относительная важность различных элементов страницы (поверьте, это важно не только для призыва к действию). Тестирование страниц с акцентированием на различных элементах, поможет в борьбе с соблазном выделить на странице всё подряд (что фактически означает не выделить ничего).

Но не думайте, что тестировать можно только содержимое сайта! Рассмотрим ещё несколько частей онлайн-бизнеса, требующих тестирования.

Рассылки — маленькие кирпичики, составляющие e-mail маркетинг. Они помогают удерживать связь с покинувшим сайт посетителем (если известен адрес электронной почты, конечно же). Различные варианты этого метода связи тестировать просто необходимо — правильный email-маркетинг может быть потрясающе эффективен.

Многие моменты аналогичны тестированию сайтов: форма подачи, содержимое, призыв к действию, структура, акцентирование. Но у писем есть кое-что особенное — тема и заголовок письма, не забудьте про них при тестировании.

Цена (да, я серьёзно) — позволит выявить оптимальную стоимость на ваши предложения или товары. Допустим, отбоя от клиентов нет и вы довольны своей выручкой. Но что если вы можете продавать дороже при том же спросе? Или, наоборот, дела идут не очень, потому что мало кто готов платить требуемую вами цену.

Чтобы выяснить это, достаточно разделить посетителей на сегменты, каждому из которых предложить разные цены из возможного диапазона.

Результаты… Поскорее бы!

Вот вы уже решили, что именно следует тестировать, придумали альтернативы в голове (если нет — не расстраивайтесь, у вас еще будет время это сделать). Теперь остаётся самый важный вопрос «когда я получу результаты?». Что ж, давайте подумаем вместе.

На самом деле, на этот вопрос нет однозначного ответа: всё зависит от количества испытаний (контактов испытуемого с объектом тестирования). Чем больше посетителей имеет тестируемая страница, тем большая база получила тестируемую рассылку, тем быстрее закончится тестирование.

Одно можно сказать точно — не надо торопиться с выводами, даже если на первый взгляд они очевидны. Если вы запустили тестирование целевой страницы, нужно найти в себе силы превозмочь нетерпеливость и любопытство. Обновление результатов каждые полчаса вряд ли будут полезны. Советую подождать минимум недельку-другую (если трафик небольшой — тестирование можно продолжать даже пару месяцев), прежде чем выявлять победителя.

Ваши ожидания будут вознаграждены точностью, а вариант-победитель с большей вероятностью принесёт прирост показателей и прибыли. Но, как и всякий эксперимент, сравнительное тестирование содержит погрешности. Сделайте допущение, что они составляют 5%, и посмотрите на результаты с учётом этой погрешности. Если явного победителя можно выявить даже с учетом погрешности, эксперимент можно заканчивать. Если же с учётом погрешности вариант-победитель выбрать нельзя (области погрешностей пересекаются), следует продлить время проведения эксперимента.

Теперь вы знаете, почему и как надо тестировать. Выявите объекты тестирования, придумайте и подготовьте для них альтернативы, и запускайте тестирование. Надеюсь, советы были полезными, а результаты не заставят слишком долго ждать и позволят легко выявить эффективный вариант-победитель.

Напоследок, хочется дать последний совет. Даже, если вы считаете показатели страниц хорошими (а инструменты аналитики это подтверждают), помните – нет предела совершенству, или всегда найдётся место для сравнительного тестирования.

Первоисточник здесь

 

Также читайте по этой теме

• Статья: «СЕДЬМОЕ ИЗМЕРЕНИЕ: можно ли измерить лояльность ваших клиентов?» (Текст для тех руководителей, которые устали верить в сказки)
• Эмоциональная лояльность клиентов. Мониторинг и управление
• Как повысить конверсию?.. или, о 5 особенностях психологии потребителя