В одной из предыдущих публикаций мы обещали описать механизм нового, набирающего силу, сервиса по покупке / продажи медийной рекламы. Мы выполняем обещание. Наши редакторы подготовили материал, описывающий как процесс, так и ключевые особенности и преимущества этого инновационного решения.

На сегодняшний день ситуация на рынке интернет-рекламы складывается таким образом, что идти экстенсивным путем развития – через увеличение объемов канала распространения – уже не кажется рациональным большинству игроков. К тому же такую стратегию развития сложно принять на длительный срок – терпение пользователей по отношению к обилию рекламы не безгранично. Следовательно, залог успеха на рынке интернет-рекламы – выбор интенсивного пути развития. Для рекламной бизнес-модели это значит не увеличение количества распространяемой рекламы, а улучшение её (рекламы) качества, что ведет к лучшему восприятию рекламы аудиторией, следовательно, к повышению её эффективности, и приращению денег в сегменте рынка.

И, как всегда, на помощь приходит новое технологическое решение. На данный момент медийная реклама распространяется по двум принятым способам:

• СPT (цена за тысячу показов)
• выставление рекламного места на бирже, где проводятся аукционы за возможность размещения рекламы на данном месте.

Процесс проведения аукциона

Главная особенность нового способа заключается, в том, что происходит не «оптовая» продажа некоторого количества рекламных показов на некотором наборе рекламных мест, а продажа «в розницу» показа отдельного рекламного сообщения конкретному пользователю. Данную процедуру позволяет обеспечить технология RTB – real-time bidding, процесс согласования цены каждого показа в режиме реального времени. Аукцион ведется за каждый показ рекламы конкретному пользователю и процесс принятия решения по каждому показу занимает считанные миллисекунды.

Процесс торгов за конкретный показ подразумевает, что у всех его участников (площадка, рекламодатель) есть информация  о том пользователе, за внимание которого осуществляются торги. Сбор, обработку, агрегацию и поставку таких данных на рынок осуществляет DMP (Data Management Platforms). Это централизованные платформы, которые анализируют демографические, поведенческие, поисковые данные посетителей различных сайтов и могут связать данные об их активности, как на самой рекламной площадке, так и на сторонних сайтах, даже в offline (совершение покупок, посещение мест и т.д.). DMP взаимодействуют с различными компаниями-поставщиками данных: геолокальные сервисы, бюро кредитных историй, магазины, программы лояльности и др., и делают их данные доступными рынку в единой базе данных.

При помощи этих данных участники могут таргетировать свое рекламное сообщение на нужную аудиторию, как «оптом», путем пакетного размещения на наиболее подходящих сайтах, так и «в розницу»  – по технологии RTB.

Центральное место в новой RTB- системе занимают специализированные  технологические платформы DSP (Demand Side Platforms), обеспечивающие единое место  для сбора и управления запросами и ставками. Фактически, роль DSP- определение правильной цены рекламных показов на основе совокупности всех имеющихся данных.

На сторонах рекламодателя (агентства) и площадки также могут быть организованы схожие технологические платформы, «играющие» в их интересах и оптимизирующие процесс покупки и размещения рекламы.

Процесс согласования цены

При заходе пользователя на сайт происходит запрос страницы и, соответственно, запрос рекламного показа. Этот запрос, вместе с ключом, идентифицирующим данные о пользователе (анонимный идентификатор пользователя) попадают в SSP (Supply Side Platform) – технологическую систему, работающую в интересах площадки. SSP – располагает данными о том, какой доход принесет площадке показ этому пользователю рекламы рекламодателей, заключивших договор с площадкой напрямую. Кроме того, с помощью специально разработанных инструментов можно выбрать прогноз дохода от продажи этого показа через «обычные» рекламные сети, не поддерживающие RTB. В систему также закладывается та минимальная цена, ниже которой площадка не готова продавать этот показ.

SSP взаимодействует с DSP, запрашивая, за сколько готовы купить этот показ игроки в системе. Рекламодатели могут подключаться к DSP напрямую или через другие биржи. Есть возможность подключиться при помощи ATD (Agency Trading Desks) – агентских технологических платформ, работающих в интересах клиентов-рекламодателей и управляющих их деньгами и ставками.

После сбора и обработки всех ставок SSP выявляет победителя (при условии, что превышено пороговое значение ставки) и показывает баннер рекламодателя-победителя тому конкретному пользователю, за внимание которого проводился аукцион. Весь процесс занимает у системы менее 75 мс времени, и в секунду таких показов и аукционов могут быть миллионы.

Совместно с ATD или самостоятельно планируется рекламная кампания, при этом описываются характеристики пользователей в терминах профилей, доступных в партнерских DMP, определяются предельная стоимость для каждой категории пользователей или необходимое количество показов и их средняя прогнозируемая стоимость. ATD контролирует процесс торгов на DSP, и в тот момент, когда на торги выставляется показ пользователю с наиболее подходящим набором характеристик, пытается купить данный показ. При этом система может проявлять гибкость в подборе «нужных» пользователей и того, какую максимальную цену  она готова заплатить за показы.

Опыт

Продажи по технологии RTB на Западе обретают черты одного из главных трендов. По данной технологии начинаю продавать не только обычные баннеры, но и мобильную рекламу.

На российском рынке доля RTB-продаж от медийной пока крайне мала, хотя активно идут дискуссии о возможности построения подобных систем на отечественной почве.

Тем не менее за последнее время было сделано несколько интересных шагов сторону развития данной технологии. В середине марта 2012 года Яндекс объявил о запуске автоматизированной системы продажи показов по технологии RTB, к которой уже подключены внутренние DSP (Яндекс.Директ и система размещений медийной рекламы), а также первая внешняя компания myThink.

В целом, прогнозы оптимистичные. Ждем новых новостей с полей инноваций интернет-рекламы.

 

Информация предоставлена изданием «Интернет в цифрах»

 

Также читайте по этой теме

• Ретаргетинг: настраиваем частотность показов
• Приложения и положительное воздействие на восприятие: Apps вашего бренда
• Исследование: какова нынешняя экосистема маркетинга?