«Не стоит делать хорошо то,
что не стоит делать вообще»
Августин Блаженный Аврелий

 

Большинство розничных компаний, борющихся за рынок имеют сегодня ту или иную «программу лояльности». Кто-то из них создал эту программу для того, чтобы выделиться, кто-то чтобы не уступить конкурентам, теперь это уже не так важно.

Вот, что важно: всё, называющееся в отечественном бизнесе «программами лояльности» на самом деле не является таковыми и разрушает лояльность Ваших клиентов!

Существующие программы по критерию «вид вознаграждения» можно разделить на «скидочные», «бонусные» и «клубные».

Как они устроены, что в них хорошо, что плохо и чего достигают эти программы?

 

СКИДОЧНАЯ «программа лояльности»

Как она устроена: Клиент, выполнивший определённые условия, получает определённую скидку при покупке.

Преимущества: наиболее простой в реализации вид, особенно, если условие связано непосредственно с той покупкой, при которой получается скидка («скидка 5% при покупке более, чем на 10,000»).

В случае, когда скидка предоставляется «за приобретённый в течение периода объём» (скидка 5% в течение месяца при условии, что за прошлый месяц вы купили на 10,000), многие предприниматели считают, что эта программа стимулирует клиента покупать больше.

Недостатки: Клиент, участвующий в такой программе очень внимательно отслеживает предложения конкурентов и готов в любой момент перейти к ним. В случае слишком большой на его взгляд скидки, клиент думает о завышенных ценах.

Когда клиент по каким-то причинам временно не сможет получать скидку = выкупать нужный для скидки объем, скорее всего, он не будет к обращаться в эту компанию, а будет искать компанию/магазин, где ему дадут подобную скидку за меньший объем или где цена изначально ниже. Почему? Потому что он привык покупать по определенной цене, а сейчас ему цену подняли (да-да, это воспринимается именно так. Особенно в тех областях бизнеса, где идет перепродажа товаров/услуг конечному потребителю и отсутствие скидки сказывается на прибыли или ведет к повышению цен).

Как вы относитесь к клиентам, так и они относятся к вам. Ваша программа закончилась? И вы больше не даете скидку за объемы? Ну, значит нам больше не «по пути».

 

БОНУСНАЯ «программа лояльности»

Как она устроена: Клиент, выполнивший определённые условия, получает «бонусы», которые либо попадают на его счёт, либо позволяют выбрать вознаграждение.

Преимущества: не требует немедленных «вложений», кроме того, в отличие от «скидочной» программы, когда часть уплаченной цены фактически возвращается покупателю, здесь вся сумма скидки связывается условием использования её только у этого же продавца.

Есть также вариант кобрендинговой программы, когда сумма бонуса связана условием использования у одного из партнёров программы.

Недостатки:

• Во-первых, мы, кажется, не встречали ситуаций, когда конкуренты не реагировали бы на такую систему аналогичной своей. Все ваши преимущества на этом заканчиваются.
• Во-вторых, клиент прекрасно понимает, что к чему и привыкает «считать в уме», тем более, что считать обычно не сложно. 5%, 10% 15% …. на что вам ещё хватит фантазии, смелости и запаса наценки?
• В-третьих, программы этого типа, в отличие от скидочных, воспринимаются клиентом, как долгосрочные. И отказаться от них будет означать — обмануть клиента. Даже если у вас на каждой странице правил программы большими буквами¹ написано, что она действует до 31 декабря этого года и может быть отменена в любой момент. Спросите сотрудников, которым приходится объясняться с клиентом, тыкая его носом в «мы вас заранее предупреждали».
• В-четвёртых, большинство таких программ предусматривают оплату бонусами не произвольной части следующей покупки, а только определённой её доли (например, 30%). Большинство клиентов воспринимают это как вымогательство.
• В-пятых, бонусы имеют свойство накапливаться. К 2002 году долг всех авиакомпаний мира по программе накопления бонусов составил 8500 миллиардов миль². Можете себе представить, что произошло бы, если бы все клиенты разом предъявили эти бонусы к использованию? Авиакомпаниям пришлось бы очень долго работать вообще без поступления денежных средств. Большинство из них признали, что они не выдержали бы такой ситуации, возникни она в реальности. С другой стороны — стоит вам ввести «срок, после которого бонусы сгорают» и мнения о том, что вы — жулики не избежать.

 

КЛУБНАЯ «программа лояльности»

Как она устроена: Клиент, выполнивший определённые условия, получает особые права и привилегии. Как правило, материальные (специальный прайс) и нематериальные (такие, как особые условия обслуживания, дополнительные услуги и так далее).

Преимущества: Клиенту трудно оценить «стоимость» получаемых бонусов, поэтому трудно сравнивать их с предложениями конкурентов. Конкуренту соответственно, трудно предложить «лучшие» условия.

Клиент привыкает к уровню «бонусного» сервиса, это становится «выходным барьером» — то есть тем, что удерживает его от перехода к конкуренту.

Недостатки: Все наши клиенты, которых мы консультируем, жалуются, что крайне сложно объяснить покупателю, переставшему выполнять условия получения бонуса, что больше он не будет пользоваться особыми правами. Компании очень боятся вызвать негатив таким действием. Это является причиной того, что в большинстве случаев постепенно все или многие клиенты поднимаются в эту категорию и получают «повышенный сервис» и прочие спланированные «клубные услуги», независимо от дальнейшего выполнения ими целевых действий (ради которых всё и затевалось).

Не правда ли, при непредвзятом анализе получается, что ничего особенно хорошего в том, что мы привыкли называть «программами лояльности» и нет?! Что же делать?

Для начала давайте поймём, что мы обсуждаем на самом деле, когда говорим о «программе лояльности».

Для этого нам необходимо разобраться:

1. В СОСТОЯНИЯХ КЛИЕНТОВ.
   Что это такое?
   Клиент в любой момент времени по отношению к любому бизнесу³ находится в определённом состоянии.
   По наших результатам исследований, мы выделили «состояния клиентов» и сгруппировали их на основании причин, по которым человек покупает товар или услугу.
   ВАЖНО:
   Состояния клиента могут меняться при изменении ситуации, с течением времени и т.д. На понимании этого можно (и нужно!) основывать действительно эффективные продажи и маркетинг.
    

   ИТАК
   СОСТОЯНИЯ КЛИЕНТОВ (на примере продуктовых магазинов, но эти состояния верны для всех видов и типов бизнеса, в том числе и для B2B):

   • Случайный (вынужденный) покупатель. Вы идёте по улице, захотели пить. Увидели магазин, зашли, купили бутылку воды.
     Особенности: выбор места покупки зависел от местонахождения магазина.
   • Просто покупатель. Вы заходите в магазин, потому что Вам нужно что-то купить и Вы знаете, что в этом магазине это что-то точно есть. Обычно это магазин рядом с домом, офисом, по дороге куда-то.
     Особенности: Выбор места покупки зависел от необходимости купить что-то и знания местонахождения магазина, где это что-то есть.
   • Постоянный (мотивированный) покупатель. Вы периодически посещаете магазин, потому что он соответствует набору требований, которые Вы предъявляете к этим товарам, сервису и т. д.
     Особенности: выбор магазина для покупки был сделан в соответствии с какими-то критериями (цена, качество, скидки и т. д.)
   • Лояльный покупатель. Вы достаточно часто заходите в этот магазин. Потому что Вам приятно в него заходить и делать покупки именно там.
     Особенности: выбор магазина характеризуется фразами: «Он мне нравится», «Я его люблю», «Мне приятно в нем бывать».
   • Приверженец. Ясно, что товар или марка, с которыми связан этот магазин, выглядят достойными Вас. Или Вы хотите выглядеть так, как выглядят люди, которых достойна эта марка.
     Особенности: выбор зависит от желания ассоциировать себя с определенным социальным статусом (группой людей), быть модным, выглядеть престижно и т. д.
   • Фанатик. Это не про Вас. Для фанатика бренд является смыслом, целью существования. Отличный пример — фанатики футбола или звёзд шоу-бизнеса. Как правило, это не вполне нормальные люди, их социальный статус крайне низок. Они чаще «добывают» пропуск, чем покупают билеты. У них бывает истерика, если удаётся увидеть кумиров вблизи. Естественно, покупательская способность фанатиков стремится к нулю.

   Разницу между фанатиком и приверженцем очень важно понимать, если Ваш бизнес связан со спортом или шоу-бизнесом, а также, если Вы родитель ребёнка — тинейджера.
   Приверженцев, а тем более фанатиков, имеют не все бизнесы, но при желании и умении компании могут сформировать себе группу приверженцев даже в самых неожиданных, с первого взгляда, бизнесах и отраслях.

 

теперь разберёмся

2. В СПОСОБАХ КОММУНИКАЦИИ С КЛИЕНТОМ
   Под коммуникациями подразумеваются все виды и типы взаимодействия с клиентом. Начиная от рекламы и PR, заканчивая общением продавца в процессе покупки или сотрудника сервиса в процессе обслуживания. При этом любая, без исключения, коммуникация может быть отнесена к одному из типов/категорий, которые мы назвали «Ключами»⁴: 
   • K-Motivation,
   • K-Loyal,
   • K-Identity

   Мы дали им английские названия — специально, чтобы избежать путаницы с русскими терминами, значения которых очень неоднозначны: лояльность и мотивация. Потому что в настоящий момент люди, считающиеся экспертами в мотивации, лояльности и клиентоориентированности, путают эти понятия, когда реализуют проекты на практике.
   Зато теперь мы знаем, почему они путаются.
   И скоро узнаете и вы.

   ИТАК

   K-Motivation
   В это «Ключ» входят все коммуникации, которые можно разложить по формуле: «Если выполните А, получите Б» или другими словами «Если____, то____».
   Клиент получает какие-то дополнительные «поощрения» (скидки, бонусы, два по цене трех и так далее), если выполняет определенные условия. Часто эти условия необходимо выполнить еще и в строго определенный момент времени.

   K-Loyal
   Это создание отношений с клиентом, то, что вы делаете для клиента не из-за выполнения им каких-то требований или условий, а всё, что вы делаете для него «просто так».
   Искренне дружелюбное приветствие по телефону или в магазине/офисе, помощь в выборе продукта и такого, какой именно нужен покупателю, а не который вам сегодня «кровь из носа» нужно продать, чай, кофе, поздравление с праздниками, сувениры, подарки, внимание и многое другое.

   K-Identity
   Это коммуникации, направленные на создание привлекательного образа вашего клиента.
   В идеале, без ваших услуги или вашего товара, человек (ваш покупатель) не сможет ассоциировать себя с определенной группой и/или выглядеть в глазах других, принадлежащим к этой, привлекательной для него, группе людей.
   Создание такого образа удалось: «Apple», «Омега», «Азбука вкуса», «Bentley» и многим другим.

3. И! САМОЕ ИНТЕРЕСНОЕ. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЯ ЭТИХ ЗНАНИЙ:
   МЕТОДИКА «МОДЕЛЬ ТРЁХ КЛЮЧЕЙ»
   (Кратко, очень кратко⁵)
   В этом нам поможет схема⁶:

1. На пересечении строк (Состояний клиентов) и столцбов («Ключей»), вы можете увидеть эффективность воздействия каждого из Ключей на каждое состояние клиента.
   В этой статье мы рассмотрим только несколько примеров с «Ключами» K-Motivation и K-Loyal. Эти ключи нам наиболее интересы – мы ведь говорим о разрушительной силе программ «лояльности».
   Однако Вы можете самостоятельно разобраться с влиянием этих ключей (и «Ключа» K-Identity) на интересующие вас состояния клиентов, или написать нам, или почитать наши другие статьи. 

   ИТАК
   Пары «СОСТОЯНИЕ — КЛЮЧ»
   Воздействие на Случайного и Просто покупателя ключа K-Motivation
   Ключ может действовать. В том случае, если этот человек готов перейти в состояние мотивированного покупателя, воздействие ключа K-Motivation окажется кстати. С одной оговоркой: для случайного покупателя это утверждение верно при условии, что вообще есть вероятность возможности его повторного появления в этом магазине/фирме (если он не живет в другом районе/городе/стране).
   Особенности взаимодействия: Мы (находясь в позиции продавца) не можем выделить именно тех покупателей на которых эффективно подействует этот «Ключ» и мы пытаемся мотивировать всех покупателей. Как вы понимаете, экономическая эффективность таких действий низка.

   Мотивированный покупатель/K-Motivation
   На мотивированного покупателя этот «Ключ» действует безотказно. Именно эти покупатели будут к вам приходить за скидками, бонусами, акциями. Но только до тех пор пока ваш конкурент не предложит ему условия лучше, чем вы. Как вы думаете, долго будет ждать конкурент?

   Лояльный покупатель/K-Motivation
   На лояльного покупателя ключ K-Motivation оказывает действительно сильное действие. Но совсем не то, которого вы ожидаете. Воздействуя на лояльного покупателя аргументами и методами «мотивации», мы старательно переключаем его внимание с эмоционального, на котором основывается лояльность, — на логическое, материальное. Тем самым мы своими руками делаем из по-настоящему лояльного покупателя мотивированного…. со всеми вытекающими из этого последствиями:
   лояльный клиент начинает обращать внимание на скидки, акции, бонусы в других компаниях/магазинах, что дает возможность вашему конкуренту легко переманить его к себе, а затем, при правильном подходе (инструментами K-Loyal) помочь ему стать снова лояльным клиентом, но уже не вашим.

   Случайный покупатель/K-loyal
   В целом, ключ K-Loyal действует на случайного покупателя (как и ключ K-Motivation) ровно в той степени, в которой вероятен повторный визит покупателя в магазин. Здесь, однако, вероятность выше, чем в случае с K-Motivation: исследования показали, что люди воспринимают «хорошее отношение» как нечто более долгосрочное, чем «выгодные цены» и вероятность того, что человек в следующий раз специально завернёт в магазин — несколько выше. Но она слишком мала, чтобы на неё рассчитывать и строить на этом бизнес-планирование. Тем не менее, низкие затраты и высокая вирусная эффективность⁷ ключа K-Loyal позволяют утверждать, что для «случайного покупателя» это более подходящий ключ, чем K-Motivation.

   Постоянный и мотивированный покупатели/K-Loyal
   На постоянного и мотивированного покупателя K-Loyal действуют хорошо. Что это значит? Это значит, что даже если этот покупатель является мотивированным и/или по отношению к другой компании/магазину, применение ключа K-Loyal, как минимум, даст вам преимущество перед конкурентами при примерно прочих равных (ценах, скидках и т. д.), а как максимум — Вы получите лояльного клиента.

   Лояльный покупатель и K-Loyal
   Этот ключ «от этого покупателя». Какие плюсы для бизнеса в применении этого ключа? Небольшие материальные затраты (особенно по сравнению с привлечением и удержанием мотивированного покупателя), запас прочности в «отношениях с покупателем» — этот покупатель не уйдет при первом же повышении цен или при наличии более выгодного предложения у конкурента. Этот покупатель будет вас рекомендовать своим знакомым и друзьям.
   Но, если вы всё-таки не сумели удержать лояльного покупателя (вернее, сумели оттолкнуть его), то вернуть его очень-очень сложно, иногда невозможно.

 

Переходим к «программам лояльности»?

Вы наверняка уже поняли, что перечисленные в начале статьи «программы лояльности» — не являются программами лояльности. Все они являются программами мотивации.

И призваны они стимулировать ваших покупателей делать покупки у вас — чаще, больше и т. д.

Выполняют ли они свои функции? Только отчасти. В большом городе у человека в бумажнике лежит куча «карт лояльности», а на столе в офисе — предложений сотрудничества с супер-условиями. Очень часто супер-условия, размеры скидок и порядок их получения у конкурентов похожи до степени смешения. А как же иначе? Ведь, если вы первым ввели «программу», ваши конкуренты узнают условия работы и делают что? Что-то похожее на то, что сделали вы, иногда с «чуть более лучшими условиями». Но и вы ведь следите за конкурентами!

 

К чему это приводит:

Вы тратите все больше и больше средств на удержание клиентов, даете дополнительные скидки, лучшие условия, но ставя ваших клиентов всё в более и более жесткие рамки выполнения условий с их стороны. Вы отталкиваете по-настоящему лояльных клиентов и кроме того тратите немало средств на это.

Плюсы: Никакого личного подхода, стандартные условия при выполнении каких-то условий со стороны клиентов.

Скидки, акции и бонусы — привлекают к вам мотивированных покупателей ваших конкурентов. Надолго ли? Зависит от того, что вы предпримете дальше. Если ничего, то эти клиенты будут ходить к вам до того, как ваш конкурент введет боле выгодную систему мотивации.

 

Какие они настоящие программы лояльности?

Это программы, которые позволяют создавать и поддерживать отношения с клиентами. «Так мы и поддерживаем, скидки даем за частые покупки у нас» — слышим мы иногда от 1-2 участников наших тренингов или на конференциях.

«Да, давайте уточним.» — отвечаем мы. Программа лояльности — это программа Ваших действий, направленных на то, чтобы сформировать лояльность к Вашему бизнесу.

Определение:

Лояльность — безусловные положительное отношение и эмоциональная привязанность, являющиеся определяющими факторами при принятии любых решений, касающихся объекта лояльности.

Безусловные — значит без условий. То есть независимо ни от чего. Если бизнесмен «в принципе не любит людей», в его компании никогда не получится настоящая программа лояльности. Потому что он готов делать что-то хорошее покупателям только «в ответ». Мы слышали (и вы тоже) множество раз такой контраргумент: «а что если мы дадим им всё это, а они не придут к нам снова?» Кроме объяснения, которое мы привели выше, у нас есть только один ответ: «а вы попробуйте!». И те, кому хватает мужества или здравого смысла⁸ попробовать, убеждаются, что это работает — гораздо быстрее, чем они могут себе представить.

Но, конечно, настоящая программа лояльности должна быть тщательно проработана и обдумана, с учётом всех нюансов деятельности конкретной компании, для которой она создаётся.

Возможно, мы подробно опишем процесс создания настоящей программы лояльности в последующих статьях или в книге. Посмотрим.

А пока — пробуйте, дерзайте, делайте ошибки и делитесь удачными находками!

 

А ЧТО ДЕЛАТЬ ДАЛЬШЕ?

Постараться разобраться (и разобраться) с тем, о чём мы рассказали. Примерить «Модель Трёх Ключей» на ситуацию в своей компании, понять, в каких состояниях находятся Ваши покупатели, инструменты каких ключей вы к ним применяете и что это даёт вашему бизнесу (или берёт у него).

После чего у вас есть как минимум два пути.

ПЕРВЫЙ: Двигаться в развитии, стараться узнать и сделать как можно больше для того, чтобы повысить эффективность своего бизнеса.

ВТОРОЙ: «Засунуть голову в песок»⁹, спрятать этот журнал от руководителя, если он у вас есть, или от подчинённых, если вы сами — руководитель и оставить всё как было. «Жили же как-то до этого, и дальше проживём».

Кстати, когда ваш конкурент внезапно сделает рывок и получит всех самых лучших клиентов, когда вы выясните, что они не хотят от него уходить ни за какие скидки, вы будете точно знать, как он этого добился.

 

Мы желаем вам успеха в вашем бизнесе!¹⁰

 

---

¹ Пожалуйста, прекратите использовать звёздочки и примечания мелким шрифтом, фактически ухудшающие условия для клиента! Клиента давно уже не обмануть этим трюком. А если и получится — на что вы cможете рассчитывать впоследствии?

² Данные из книги «Scoring Points« (Clive Humby Terry Hunt, Tim Phillips) © Kogan Page, 2008.

³ Бизнесом в данном тексте мы будем называть бренды, торговые марки, предприятия, людей и т. д. — для каждого конкретного случая именно то и тех, что и кого клиент воспринимает как объект, с которым контактирует.

⁴ Метафора «ключа» очень хорошо подходит для отношений «компания — клиент», как впрочем, и для отношений «компания — сотрудник» (вторая сторона «Модели Трёх Ключей^тм», которую не затрагивает эта статья). Для каждого замка нужен свой ключ. Ключи и замки могут выглядеть похожими, оставаясь при этом разными. Ключ можно изготовить идеально подходящим, а можно таким, что будет открывать замок с трудом и скрипом и так далее.

⁵ Формат статьи не дает возможно описания всех аспектов Модели, но данного описания вполне достаточно для понимания основных аспектов и применения этих знаний на практике в разрезе темы, описанной в статье.

⁶ Важно для понимания. Схема появилась в процессе исследований следующим образом: сначала была огромная матрица «клиенты / воздействия / оценка эффективности». Потом клиенты были сгруппированы в 6 групп, а воздействия — в три и вот тогда всё стало так просто и понятно, так, как мы это сейчас рассказываем Читателю.

⁷ Вероятность того, что покупатель расскажет о товаре, бренде людям из своей контактной группы.

⁸ Достаточно чего-то одного из двух.

⁹ Кстати, страус на самом деле этим никогда не занимается. Но что нам страус!

¹⁰ И искренне надеемся, что вы выбрали первый путь.

 

Первоисточник в печатном издании Журнала «Я — номер один», июнь 2011.

Впервые в интернете появилась на сайте www.topclassgroup.ru

Также читайте по этой теме

• К вопросу о важности взаимосвязи маркетинга и продаж для малого бизнеса
• Как управлять "неуправляемым" сообществом?
• Психология покупателя: как ее использовать?