Комментарии экспертов

Илья Рабченок

Компания: SMOpro
Должность: Генеральный директор

ROI посчитать действительно зачастую невозможно и можно только понять, вот мы сделали медийную кампанию, статьи на тематических сайтах и соцмедиа – у нас выросли продажи.

А до этого мы делали только SEO и продажи не росли так быстро.

У меня был пример:

• Я написал в блоге, запись в котором прочитали 20 человек.
• Один из них рассказал о моей компании своему другу – журналисту. Журналист заинтересовался и написал заметку о моей компании (взял комментарии). Статья в федеральном издании получила огромный целевой охват.

Зачастую невозможно отследить и связать вложения в работу блоге и выход статьи. Особенно, если это разнесено во времени.

К примеру, я 3 года работал над нашим брендом в соцмедиа, пока искомый журнал написал статью с комментарием нашего сотрудника.

Какое именно действие привело к этому положительному событию – невозможно подсчитать. Результатом положительных событий становится ряд последовательных действий в соцмедиа, продолжаемый в течении длительного времени.

Курочка по зернышку клюет.

Александр Бакеев

Компания: SmartNewSolutions
Должность: Social Media Group Head

Очередной «Священный Грааль» ROI очередной раз «Закапывают» чтобы выкопать следующий – «Бизнес Показатели!»

Нам в интервью наглядно рассказывают о подходе – «Как при помощи своего сайта и набора заточенных лендингпэйджей понять и оценить эффективность маркетинга для бизнеса?» – подход безусловно хорош и до известной степени универсален, но не стоит забывать о таких простых вещах – не у всех проектов продвигающихся через интернет есть сайт! и есть лендингпэйджи!) В таких проектах обычно труднее судить об эффективности цифровых каналов. Тем не менее статья – крайне полезна для понимания основных задач маркетинга в целом и в цифровой среде в частности.

Маркетологам стоит помнить, что их цель – деньги и прибыль, а не квартальные KPI по подписчикам/посетителям, но все чаще мы видим обратную картину.

Валентин Домбровский

Компания: dombrovsky.me
Должность: ИМ-эксперт

Вообще, вся вышеизложенная дискуссия связана не столько с социальными сетями, сколько с понятием маркетинга как такового. До сих пор ломаются копья о том, что же такое маркетинг на самом деле – в данной статье мы прочитали точку зрения о том, что бизнес в целом – это и есть маркетинг. Что ж, вполне возможно.

Помню, я присутствовал на одной из встреч Гильдии Маркетологов, на которой как раз и поднимался вопрос об определении маркетинга. Мне удалось запомнить мало из словесных баталий, но я помню, что мне понравилось 1 определение, озвучиваемое во многих учебных пособиях по маркетингу: маркетинг – это 4p: Product, place, price, promotion (продукт, место, цена, продвижение). Соответственно, с поиском правильного содержания для каждой из этих «p» и связан маркетинг. Если говорить о маркетинге в социальных сетях, то понятно, что именно там (place) можно общаться с потребителями о продукте (product), понимать ожидания потребителей по ценообразованию (price), рассказывать о преимуществах своих продуктов (promotion) – всё это позволяет вписать маркетинг в социальных медиа в общую парадигму маркетинга и использовать для повышения эффективности бизнеса. Ну а возврат инвестиций – действительно отдельная история.

Дамир Халилов

Компания: Green PR
Должность: CEO & Founder

У меня всегда вызывают улыбку статьи, в которых внимание читателя привлекается за счет отрицания очевидных вещей. Например, «Единственная проблема интернет-маркетинга в то, что интернет-маркетинга не существует». Также в этой статье автор в начале заявляет, что инвестиции в social media маркетинг никогда не вернутся, а потом последовательно рассказывает о том, как все-таки инвестиции могут возвращаться.

Вообще вопрос оценки эффективности social media один из наиболее сложно стандартизируемых. Мы в своей практике отошли от стандартных решений и под каждую конкретную кампанию подготавливаем специальную систему метрик.

Александр Зиновьев

Компания: Топ-Тен
Должность: Руководитель отдела SMM

Поиск возврата инвестиций – это не только «философский камень», даже не отдельный бизнес – это целый рынок. Десятки компаний стремятся предложить своё идеальное мерило. И разумеется за возможность померится – надо платить.

Оспаривать возможность оценки возврата инвестиций – значит бросать камень во всех тех, кто зарабатывает этим на икру и хлеб. Разумеется, такие вызовы бросаются в первую очередь ради самопиара, а не в целях донести свет истины и открыть глаза. Шон Джексон – не Дон Кихот. Сомневаюсь, что он бросился в этот бой с «ветреными мельницами» в надежде победить «дракона».

Суть идей Шона проста, ясна и блезка многим маркетологам и рекламистам – вы тратите на нас, потому что иначе никак. Социальные сети – равно – счета за арендную плату, счета за телефон, счета за хостинг, счета за доступ в интернет.

Мы бы все были счастливы, если бы бизнес воспринимал социальные сети, как необходимые затраты. Жить бы было намного легче. Но факт в том, что сейчас это далеко не так. Люди хотят видеть результат. Ни малому ни среднему бизнесу – не нужны все эти истории о необходимости идти в ногу со временем.

На Урале до 20-го века использовались машины приводящиеся в движение силой падающей воды, потому, что для местного рынка они были выгоднее «парового двигателя». Так же обстоит дело и с социальными сетями – бизнес не готов платить за то, без чего он может спокойно обойтись.

Мы не можем принять позицию Шона, потому что наша провинциальная правда проста – бизнес может спокойно обходится без социальных сетей, для него это не является необходимостью.

И нам приходится обосновывать необходимость затрат. Конечно мы не ищем ROI, но мы либо предлагаем прямые продажи там где это возможно (соцсети успешно продают туристические услуги), либо решение конкретных задач (начиная от исследования аудитории, и заканчивая построением канала коммуникации с потребителями через социальные сети).

Пока соцсети не станут реальной необходимостью – нам придется обосновывать причины затрат на них. Надеюсь, что бизнесы использующие соцсети станут прибыльние конкурентов, и своим успехом докажут, что соцсети – это не инвестиции, а необходимые затраты. Мы будем стремится к реализации этой идеи, но пака вынуждены признать, что это далеко не так.

Последние события в стране играют нам на руку – уже есть прослойка бизнесменов считающих соцсети необходимостью. Им не нужны все эти сказки про ROI. Со временем их число будет расти.

Андрей Камаровский

Компания: smm3
Должность: Директор по исследованиям и аналитике

За последние месяцы мне довелось изучить не один аналитический отчет от крупных исследовательских компаний (не от «авторитетных» блогеров а ля CopyBlogger) о настроениях и трендах в области digital-маркетинга и social business в целом. В каждом из этих отчетов проблема ROI занимает первое, реже второе место среди ключевых вызовов для топ-менеджмента и менеджеров среднего звена в компаниях, работающих в социальных медиа. Т.е. это ключевая отраслевая проблема на несколько предстоящих лет.

Собственно проблема состоит в корректной и «недырявой» организации измерения коммерческой эффективности всех работ – не только маркетинга (в узком смысле слова). Особенностью маркетинга (и PR в еще большей степени) в социальных медиа при его зарождении стало упование на engagement, на некую «качественную» работу с целевыми аудиториями, которая сама собой трансформируется в конверсии и приносит прибыль компаниям. Вы можете легко отследить это на уровне терминологии, если покопаетесь в архивах ключевых smm-блогов года с 2007/2008. Ведь как же выстраивание доверительных, прозрачных и теплых отношений (их еще называют «человечных») с целевыми и ключевыми аудиториями, избегая навязчивых продаж, но стремясь к ним, может не дать коммерческого эффекта?

Оказывается, что может и не дать. Но со временем ключевой проблемой для многих компаний стало то пренебрежение к измерению рентабельности работы в социальных медиа («количественного выражения качественных действий»), которые следовало из поклонения engagement’у. Любой маркетинг, опирающийся на концепцию ROI, вынужден оперировать не понятиями «затрат» (расходования бюджета на поддержание «видимости» в медиаполе, «осведомленности» среди клиентов и т.п.), а понятием инвестиций. Т.е. способностью маркетинга как возвращать затраты, так и приносить прибыль в долгосрочной перспективе (мы не берем узкое значение инвестиций как венчурных инвестиций, где инвестор вкладывает деньги и ожидает прибыли, не работая в компании, которая проинвестирована – это неправильное понимание инвестиций в случае маркетинга внутри компании).

И вот тут то скрыта ключевая проблема. Широкий охват, виральность, engagement – все эти понятия прямо или скрыто говорили: соцмедиа дают возможность получить прибыль быстро, едва ли не в реальном времени (вложился – окупился и наварился). Но так не бывает в своей основной массе. Только стратегические, т.е. долгосрочные, и комплексные, т.е. кроссканальные, активности дают ощутимый возврат инвестиций. В последнее время растет количество исследований, демонстрирующих эффективность кроссканальных рекламных кампаний (различное совмещение ТВ, соцмедиа, поиска, наружки и т.п.). Если вы понимаете, как живут ваши клиенты, как они ищут информацию, выбирают, покупают, потребляют, решают проблемы с вашим продуктом, ухаживают за ним, отказываются или передают его другим людям (и сколько, с каким ритмом все это длится у разных сегментов!), тогда вы можете понять, какие «большие длительности» лежат за маркетингом, которые не может дать эффекта желаемых телемагазинных продаж (создали ощущение потребности, продали и забыли).

Шон продает то, что ему удается продать: тривиальное понимание ROI (или его отсутствие). Ведь уметь измерять ROI – это непросто и недешево. Это отдельная инвестиция, которая ни по ресурсам ни по уровню компетенций менеджмента недоступна среднему бизнесу (который Шон и консультирует). Давайте не будем доверять его лукавству. ROI можно измерять – нужно лишь поменять точку зрения на то, что реально делает маркетинг. Нужно понять, что то, что делается сегодня, даст эффект через полгода или год, при условии, что вы будете комбинировать эту активность с первой, пятой и десятой. Или не даст его, если работа будет несистематической. Такова суровая правда жизни, что, конечно, не запрещает кормить себя иллюзиями и повторять мантру «ROI нет!».

P.S. В ближайшее время smm3 предоставит сообществу кейс расчета ROI при поддержке клиентов. ROI есть!

Екатерина Лобанова

Компания: Сбербанк России
Должность: Эксперт по социальным медиа

Соглашусь с позицией Шона. Конечно, для многих компаний уже сейчас работа в социальных медиа – это вопрос не маркетинга, а конкурентоспособности. Измерять при работе в социальных медиа стоит эффективность, а не ROI в его классическом понимании. Ничто уже не изменить, процесс запущен. С появлением социальных медиа, люди все больше обсуждают всевозможные бренды, продукты и услуги компаний. Клиенты, явно или неявно, уже сейчас влияют на бизнес компаний, и их голос со временем станет еще более весомым.

С каждым годом товары все дешевеют, и широкой массе людей становится доступнее то, о чем раньше они могли только мечтать. Компьютер, бывший десять лет назад лишь у немногих, сейчас есть почти в каждой семье, да еще в нескольких формах исполнения. Сегодня вы не можете переманить к себе клиента, просто сделав ему более выгодное предложение просто потому, что кто-нибудь придет после вас и сделает ему еще более выгодное предложение. Ценовая конкуренция давно умерла. В условиях все более одинакового мира, когда различные компании становятся, как это ни парадоксально, все более одинаковыми, когда общество и технологии развиваются быстрее, чем наши способности к адаптации, реальность такова, что мы живем в эпоху цифровой, социальной эволюции потребительского поведения, в эпоху клиентов. Ничто сегодня не является ни слишком большим, чтобы обанкротиться, ни слишком малым, чтобы добиться успеха.

Мир изменился! Большая компания может в одночасье исчезнуть и уйти в забытье, а процесс, зародившийся в студенческом общежитии, стать крупнейшей компанией в мире.

Важно помнить, что то, что работает против вас, также работает и на вас (третий закон Ньютона не отменяли). И то, что вы делаете сейчас, определяет вашу конкурентоспособность на сегодняшний день и на будущее. Определяя воздействие цифровых технологий на ваш бизнес и взаимоотношения с клиентами, необходимо внедрять и развивать соответствующие дисциплины, перестраивать бизнес-процессы. Пора, пора становится максимально гибкими, время все плотнее сжимается.

И это не просто вопрос выживания наиболее приспособленных особей, это долгосрочное требование к вам и к бизнесу. Необходимо действовать последовательно, видеть то, что делают другие, прислушиваться к потребностям клиентов и тому, что удовлетворяет их и делает счастливыми.

Поэтому я думаю, что подходить к измерению работы в социальных медиа стоит именно с этой точки зрения, с точки зрения измерения удовлетворенности клиентов, их лояльности. Стоит измерять эффективность процессов в компании и постоянно улучшать их, в том числе при помощи обратной связи получаемой от клиентов.

Сергей Шивалин

Компания: Creara Media
Должность: Руководитель отдела маркетинга и продаж

Основная проблема такого нового направления, как SMM – это молодые кадры. Эти, так сказать, «кадры» банально не имеют необходимых навыков владения программами Excel и Power Point. Первая помогает просчитать любые данные, а вторая красочно преобразить из в наглядную презентацию. Например, в рамках одного спец проекта у нас есть Excel файл, считающий прогнозы конверсий из социальных сетей по множеству параметров. Как вариант, расчет ROI в зависимости от частоты захода пользователя в приложение. Такой небольшой параметр может сильно влиять на частоту контакта пользователя социальной сети с интегрированной рекламной кампанией.

Чтобы не быть голословным и показать возможность подсчета ROI в социальных сетях, приведу пример в виде мини кейса.

Прогноз по файлу

• Кол-во инсталляций приложения – 3,4 млн.
• Посещаемость в сутки – 300 тыс.
• Прогнозируемые переходы – 1%.
• Частота захода – 5 раз в месяц.
• Прогнозируемые кол-во заходов на интегрированные предложения – 170 тыс.
• Прирост базы пользователей – 10 тыс в месяц.
• Средний чек – 2000 руб.
• Наш доход – 680 тыс. за первый месяц.
• За второй месяц – 750 тыс.

Изменяем частоту заходов до 10

• Наш доход должен стать – 1 360 тыс. в первый месяц.
• Во второй месяц – 1 500 тыс.

Суровая реальность такова:

• Реальное кол-во заходов – 80000
• Первый месяц доход составил – 320 тыс.

Посчитать можно все! P.S. Спасибо Дмитрий Ли из weclever за первую версию файла. Они умеют считать все!

Андрей Яблонских

Компания: «Социальные Сети»
Должность: Account-директор

Эту статью необходимо прочитать всем, кто имеет или хочет иметь отношения к продвижению в социальных медиа. Я полностью поддерживаю точку зрения Шона.
«Инвестиции в маркетинг в социальных медиа никогда не вернутся» – это надо запомнить и заучить, как мантру!

Шон отлично сравнил работу в SM с электронной почтой. Хотя иногда присутствие компании в SM может привести к печальному результату, но это только когда люди ничего не понимают в том, что они делают.

Я тоже не понимаю, почему «пионеры» предлагают клиентам одно и то же. Самое обидное в том, то не изучив проблематику клиента и рынок – они начинают предлагать, предлагать, предлагать…. одно и тоже! Есть огромное кол-во тематических сайтов, форумов и сообществ, но они просто не умеют с ними работать. А в итоге недовольные клиенты, как на заре появления SEO, начинают говорить «Пробовал я ваш SMM – ничего хорошего».

Социальные сети не предназначены для того, чтобы продавать, они созданы, чтобы общаться! Ключевое слово «ОБЩЕНИЕ»! Продажи возможны только тогда, когда есть большое кол-во лояльных к бренду пользователей, которые готовы зацепиться за новое предложение и «купить» его.

Антон Попов

Компания: Редкая марка
Должность: Основатель

В 2008 году прошли сотни конференций, посвященных выживанию в кризис. И все они так или иначе говорили – учитесь считать эффективность. И до сих пор больше половины маркетологов не накапливают статистику. Или считают не то. Действительно, как поможет счетчик страницы Вконтакте решению бизнес-задач? Или число просмотров видео на Youtube?

«Маркетинг представляет собой процесс уменьшения времени, денег и ресурсов, необходимых для общения с клиентами и облегчения их пути к покупкам продуктов или услуг.» Согласен, но компании начинают понимать это на 3 стадии «social media зрелости». Тогда они думают о задаче снижения стоимости обслуживания одного клиента, например, использую twitter как службу поддержки и мгновенного реагирования (при снижении затрат на колл-центр). В первых стадиях все думают о продажах или «дешевом» трафике на сайт.

И, как правильно замечает автор, забывают о прибыли. Например, продажа совершена – ура! Но какой ценой? Компании, которые используют стратегию «бабочек», теряют в прибыли, но получат много продаж (и долю рынка). Если же компания останавливается на небольшом количестве площадок, но на каждой из них вовлекает людей в общение (стратегия «избиратели»), то она получает меньше продаж, но большую маржу.

Побробнее можно посмотреть в презентации http://www.slideshare.net/an2an/social-media-4500261

Мы в «Редкой марке» недавно закончили исследование о social media активности банковской отрасли, и даже не зная затрат компаний на маркетинг в соцсетях, можем предполагать о соотношении доходов и прибыли от такого рода деятельности.

То есть маркетинг в социальных сетях приносит прибыль, это проверено!

Тезис о том, что «отзывы клиентов нужно учитывать. Но разработка процессов, помогающих фильтровать и классифицировать эту информацию, зачастую важнее самих мнений.» тоже верен.

Отличная идея, подаренная пользователями компании, может стоить недорого, но дать экономию в масштабах всего бизнеса. Но как их найти? Можно мониторить обратную связь по вводу новых товаров и услуг, а можно устроить место сбора идей (как http://idea.alfabank.ru/), и настроить процесс реагирования на них департаментами компании, которые в ней должны быть заинтересованы.

Екатерина Куфедчук

Компания: Brand Mobile
Должность: Менеджер по маркетингу и PR

Статья очень познавательная, особенно, если оценивать ее взглядом человека, причастного к маркетингу и понимающего маркетинг.

Особенно понравились блоки статьи, посвященные его Величеству Клиенту и «вплетение маркетинга в бизнес». Я бы сказала, что затронуты ключевые моменты, от которых следует отталкиваться, как начинающим, так и уже опытным маркетологам.

Это верно, что все клиенты требуют возврата инвестиций от того или иного вида рекламы, но все ли получают верное объяснение, как происходит этот возврат и в чем он собственно выражается?

Самая распространенная ошибка, которая упоминается в статье – эта отсутствие вовлеченности Клиента в активности компании. Даже сейчас очень мало задумываются над тем, как правильно работать с клиентом, как себя преподносить и что предложить клиенту завтра. Очень мало содержательного анализа, мало конкретной статистики, мало мнений и отзывов. Все знают, как трудно добывать информацию, но мало, кто пытается придумать новые способы «ловли на живца».

Пусть статья и не раскрывает четкой методики от А до Я, но если читать между строк, то откроется спектр возможностей и путей не только в неосвоенном еще мире социальных медиа, но и в других уже популярных направлениях маркетинга. Тогда мы всегда будем знать, что сказать клиенту, как это сделать и сколько это будет стоить.

Екатерина Стрельникова

Компания: Mint BBDO Russia Group
Должность: Руководитель отдела по работе с социальными медиа

Интервью мне скорее не понравилось, все какое-то бессвязное, Шон зачастую сам себе противоречит. А после того, как он называет инвестициями только приобретенные активы, мне все написанное кажется и вовсе абсурдным… А про перевод потребителей на сайт компании из социальных медиа меня вообще выстегнуло:)

И только, парам-пам-пам, в самом конце стало понятно, что это реклама сервиса по созданию тех самых целевых страниц, на которые бренды якобы должны вести аудиторию из соцмедиа… пичалька!

Есть различные цели маркетинга и бизнес-задачи компании. Наверное, действительно, сложно посчитать возврат инвестиций, если нашей целью является информирование общественности или бесцельное ведение сообщества в социальной сети, но, если мы говорим о цели увеличения продаж или изменения общественного мнения, например, ROI можно, и даже нужно просчитывать.

Хотя не могу не согласиться с рядом утверждений в стиле КЭПа, которые удалось вычленить:

• маркетинг – это неотъемлемая часть ведения торговли
• маркетинг компаний должен быть праздником и развлечением для потребителя, особенно сегодня, когда без шоу можно просто остаться в пролете. Если вы все делаете правильно, креативно и эффективно, вы можете избавить себя от многомиллионных затрат к тому же
• нужно слушать своих потребителей, а также нужно не забывать давать им почувствовать, как их ценность и уникальность
• говоря о работе в социальных медиа: компании должны думать не о количетсве, а о качестве, чтобы был заметен эффект. Чего, к сожалению, на данный момент большинство российских компаний не делает…
• необходимо быть в постоянном поиске способов генерации большей прибыли с каналов в социальных медиа, уменьшения расходов и увеличения доходов

Татьяна Грешнова

Компания: Notamedia
Должность: Менеджер по работе в социальных медиа

Хочу начать с замыленной фразы «не все меряется деньгами». Если под возвратом инвестиций мы имеем в виду только финансовые вливания, то, наверное, ROI у SMM посчитать нельзя (хотя некоторые клиенты требуют этого).

Не надо мерить все критериями рекламы: вложил один рубль – получил сто. Здесь уровень продаж зависит не от количества контактов с аудиторией, а, главным образом, качества работы с ней. Попытки быстро монетизировать социальные сети и превратить их в канал продаж часто терпят крах (за некоторым счастливым исключением) именно потому, что бренды не понимают: люди в социальных сетях хотят общаться, а не чтобы им что-то навязывали.

Сейчас SMM – первая необходимость для бизнеса (особенно B2C). Не надо думать, сколько вы на этом заработаете через месяц, подумайте, что вы не получите, если будете игнорировать соцмедиа, а ваш расторопный конкурент в это время будет активно общаться с клиентами.

Взаимодействуя со своими клиентами, изучая их интересы и потребности, консультируя их и помогая, вы тем самым способствуйте повышению прибыли, снижению затрат и росту удовлетворённости клиентов. В данном случае это и есть ROI.

Сергей Долгов

Компания: sergeydolgov.ru
Должность: Тренер, бизнес-консультант, специалист по стратегическим коммуникациям

Не соглашусь с автором по ряду пунктов. Создается впечатление, что он сознательно раздувает дискуссию, чтобы подороже продать индульгенцию всему маркетингу: мы-де за высокое искусство, а продажами пускай сейлзы занимаются. Давайте начнем с того, что соцмедиа – это среда и ROI надо считать не от социальной сети, а от комплексной кампании, которая реализуется в определенном канале и с конкретными инструментами и показателями.

Возьмем классический вариант продвижения на ФБ – это страничка (пока не берем во внимание рекламу или приложения). По опыту вижу как часто за кадром остается сам менеджер (с собственными KPI, зарплатой и прочими расходами на содержание) – а ведь от его работы будет зависеть, как сработает данный инструмент. И даже если ваш френд-менеджер не делает вам прямых продаж (хотя есть множество кейсов практически по любому виду продукции – хоть по подгузникам, хоть по цементным смесям – и если этого не происходит, стоит задуматься, на кой он вам сдался), всегда можно посчитать возврат инвестиций в следующих величинах (как пример)

• просмотры/трафик на сайт (вы ведь знаете, сколько клиентов вам в среднем приносит каждая 1000 посещений сайта?)
• сми-эффект (о ваших успехах начали писать журналы в бумажной версии или их представитель попросил перепостить у себя на ФБ ваш материал? – оцените, во сколько вам обошлась бы статья «под заказ»)
• участились перепосты и упоминания? назначьте за каждое из них виртуальные 10 рублей и включите счетчик
• кривая количества постов в юскане волшебным образом превратится в кривую доходов
• чаще стали обращаться за советом к вашим специалистам, бронировать услуги, теребить службу поддержки? посчитайте, во сколько обходится вам 1 аналогичный звонок
• вместо фокус-группы провели опрос на ФБ? аналогично всему вышеперечисленному и так далее.

Это очень примитивная модель, но она полезна тем, что вы сразу начинаете видеть, как работает выбранный вами инструмент и насколько эффективно вы расходуете бюджет. В самом деле, ну зачем вам группа или страница, если она не дает эффект и не приносит результат? Если только при работе с социальными медиа вы отталкиваетесь от своих бизнесовых или маркетинговых целей, есть шанс, что в реальности вы сможете превратить соцсети в мощный инструмент зарабатывания денег.

И пусть изначально Twitter не был создан как интернет-магазин – МЫ ЕГО ДЕЛАЕМ ТАКИМ, подобно тому, как мастера партизанской рекламы превращают в рекламные носители скамейки и фонарные столбы. Между прочим, если говорить о стандартах, HTML 4.0 тоже изначально предлагал весьма ограниченный функционал, однако благодаря php и css появилась возможность делать AJAX, который изменил привычный статический ландшафт интернета. «Мой фейсбук» эффективнее вашего не потому, что он какой-то особенный, а потому что коммуникация, которую я построил, использует эффективные механизмы – и все потоки информации от рекламы, приложений, живого общения, скрытого маркетинга правильным образом замкнуты друг на друга так, что образуется mash-up – потоковая конверсия, посчитать ROI которой гораздо проще.

Поэтому я предлагаю взглянуть на собственную карту коммуникаций компании, в которой соцмедиа – это лишь насадка на воронку продаж. Если вы умеете оценивать бизнес-эффект ваших интернет-усилий – значит и «ROI соцсетей» посчитаете. Если нет – так и останетесь в состоянии еще одной пассивной витрины.

Алексей Минаев

Компания: anywayanyday.com
Должность: Social Media Manager

На самом деле я понимаю и Шона, и владельцев бизнеса, которые могут совершенно не разбираться в том, что такое smm и зачем это нужно и почему они на это должно тратить деньги. И именно поэтому они хотят понять, какую выгоду получат. Желательно в каких-то количественных показателях.

Я работаю в компании, в которой возможно отследить хотя бы часть продаж, которая генерируется социальными сетями. Но при этом руководство изначально воспринимало социальные сети не как канал продаж, а как площадку для общения, для привлечения новых пользователей и знакомства их с нашим сервисом. Я разделяю позицию менеджмента: ведь на самом деле это и есть первостепенная задача соц сетей.

Нельзя точно оценить влияние какого-то одного канала продвижения на продажи. Все взаимосвязано. Но видя, как количество проданных билетов растет, как к нам приходят ни разу не летавшие люди, задают вопросы и покупают билеты, как увеличивается количество упоминаний и рекомендаций нашей компании, никаких сомнений в необходимости и эффективности социальных сетей у меня не возникает.

Конечно, приятно видеть конкретные цифры в строке дохода и по социальным сетям, но помимо оборота и чистой прибыли, есть много других показателей, которые можно (и нужно) посчитать. Хорошие примеры привел Сергей Долгов, опередив меня. Не вижу смысла повторять их, заменяя другими словами или примерами.

Елена Алексеева

Компания: Societe Generale Group, ОАО АКБ «РОСБАНК»
Должность: Руководитель департамента маркетинга и коммуникаций (Юг)

Оценка эффективности работы в социальных сетях, на сегодня, один из наиболее противоречивых вопросов, который вызывает затруднение у многих специалистов.

Согласна с г-ном Джексоном, что измерить возврат от маркетинга в социальных медиа в целом достаточно проблематично. Но если рассматривать каждый проект отдельно, то его эффективность можно оценить согласно достижению задач, поставленных при реализации проекта. Само собой, эти задачи не должны выражаться в количестве лайков или комментариев. Очень многое зависит и от специфики самого проекта и отрасли/специфики компании, коорая решила использовать smm..

Во-первых, я придерживаюсь мнения, что социальные сети для большей части отраслей не могут быть единственным каналом коммуникации с потребителем. Соответственно, информация должна распространяться в целевой аудитории различными методами, направляя внимание потребителя. Например, из социальных сетей пользователь попадает в колл-центр или на сайт, обратно в социальные сети, оттуда уже, например, в отделение Банка. Аналогично для наружной, печатной, теле-/радиорекламы. В такой кроссканальной коммуникации достаточно тяжело отделить возврат инвестиций исключительно от smm, поэтому необходимо четко определить функции, которые возлагаются на площадку в социальных сетях, и оценивать ее эффективность согласно степени выполнения этих функций.

Во-вторых, нельзя забывать, что главное, что дают нам социальные сети — это четкое сегментирование аудитории и оперативную обратную связь. Общаясь напрямую с потребителем, мы инвестируем не столько в его сиюминутное решение об использовании услуги, сколько в общую лояльность потребителя, которая в результате конвертируется в прибыль компании.

Таким образом, измерить эффективность отдельно взятого проекта можно согласно установленным для него задачам. При этом в глобальном смысле качественная работа в социальных сетях дает синергетический маркетинговый эффект в виде установления практически личных отношений между компанией и потребителем. И измерить этот результат практически невозможно.

Наталия Прыткова

Компания: Карамель
Должность: Генеральный директор

Пожалуй я соглашусь с Шоном в том, что в ROI в прямом его понимании в маркетинге в социальных медиа нет. Нет потому, что в SMM в подавляющем большинстве случаев не работают прямые продажи. А там, где нет прямого пути к покупке – нет и возможности измерить ROI. Опять же, если под возвратом инвестиций мы понимаем классическую формулу (ROI = (Прибыль – вложения)/ Вложения). Это почти тоже самое, что оценивать возврат инвестиций от работы юридического отдела компании (который ответственен за юридическую грамотность документов) или от работы отдела персонала (ответственного за подбор и развитие сотрудников компании). Все принимают это как данность, т.к. необходимость наличия этих ресурсов в компании уже давно себя оправдала. Ошибки в оформлении документов могут срывать сделки, непрофессионализм сотрудников увеличивать расходы компании на персонал и также влиять на прибыльность. Социальные сети как инструмент относительно новый (а для огромного количества компании совершенно новый), естественно вызывает споры и вопросы относительно подсчета возврата инвестиций.

Однако очевидно, что отдачу от вложений в любой инструмент продвижения, компании должны оценивать в деньгах. Это может быть снижение расходов на обслуживание call-центра, например, или, отсроченное влияние на рост продаж и прибыль благодаря работе с репутацией. Это не ROI в традиционном понимании, но это прибыль компании. И порой нельзя отследить прямого влияния социальных сетей на эти показатели, кроме как путем оценки прибыли до начала использования этого инструмента и по прошествии определенного периода (хотя бы 6 месяцев), не забывая учесть сезонные и прочие факторы, влияющие на прибыльность. Зачастую только такие замеры помогают определить влияние социальных сетей на прибыль компании.

Скорее всего споры о существовании ROI в социальных сетях или его отсутствии – это проблема правильных формулировок, постановки задач и выбора инструментов.