Типичная ситуация, с которой приходится сталкиваться и как преподавателю, и как консультанту. Ко мне обращается фирма, которая продаёт туры или держит магазин книг или выдаёт ссуды населению… и когда я спрашиваю: «А кто является Вашими клиентами?», в ответ я девять раз из десяти слышу: «Все!» Или: «Да кто угодно!»

И я понимаю, что у фирмы полный абзац серьёзные проблемы с маркетингом, рекламой и продажами. Потому что очень тяжело, практически невозможно написать рекламный текст «для всех» или разместить рекламу в расчёте на «кого угодно».

Знакомая ситуация, леди и джентльмены? А знаете, чем она вызвана?

Принцип маркетинга, о котором забыли 90% бизнесов

Один из базовых принципов практического маркетинга, о котором совершенно не задумываются, а то и вовсе не знают процентов эдак девяносто предпринимателей и продавцов — сегментация.

Идея сегментации проста, как валенок.

С одной стороны, не существует «покупателей книг», «отдыхающих» или «потребителей пива». Это фикция, миф. На самом деле есть сотни тысяч человек, покупающие разные книги в разных ситуациях, в разном контексте, на разные суммы, через разные сбытовые каналы. И абсолютно бессмысленно пытаться загнать в одну категорию кассиршу из супермаркета, покупающую книги Донцовой для чтения в метро, доктора Умберто Эко, пополняющего свою библиотеку в 30,000 томов и руководителя отдела продаж, закупающего книги для «корпоративной книжной полки«».

С другой стороны, на массовом рынке столь же бессмысленно пытаться рассматривать каждого клиента по отдельности, искать к нему индивидуальный подход и т.п. Это может работать в корпоративных продажах или на ультра-luxury рынках, где продавцу достаточно вести десяток-другой индивидуальных клиентов, чтобы обеспечить себе необходимый оборот. А там, где у фирмы тысячи, десятки тысяч, а то и миллионы клиентов — индивидуальный подход не окупится.

Значит, нужна какая-то золотая середина.

И этой золотой серединой как раз является сегментация. Мы говорим: а давайте рассматривать всех людей, у которых совпадает модель потребительского поведения, как одну цельную группу (сегмент рынка) и давайте рассматривать в качестве собеседника в рекламном контакте не всех безликих «покупателей книг», и не отдельных людей, а такие вот группы — отдельно «профессоров», отдельно «кассирш».

Эту группу мы будем называть «сегментом», а когда проводим направленную на неё рекламную акцию — «целевой группой» или «целевой аудиторией». От слова «цель» — «мишень». Мы нацеливаем свою рекламу в этих людей.

Зачем нужно сегментировать?

Что нам даёт этот подход? Возможность писать и размещать рекламу, а также готовить продажников, держа в голове портрет не «среднего покупателя» (у которого, как известно, средний рост, средний возраст и средний пол), а конкретного представителя той или иной группы. Например, Марью Ивановну Пупкину, знакомую кассиршу из супермаркета. Или Семёна Семёныча Горбункова, старшего экономиста в «Гипрорыбе».

Как можно сегментировать?

По какому признаку возможно сегментирование, разбиение на группы? Классический маркетинг предлагает довольно много возможностей:

 

• По географии
  • Страна
  • Регион
  • Город
  • Район города
  • Квартал
  • Климатическая зона
• По финансам
  • Доход в месяц
  • Совокупная стоимость имущества
  • Обладание дорогостоящим имуществом
  • Объём расходов на конкретные товары/услуги
• По демографии
  • Возраст
  • Семейное положение
  • Наличие детей
  • Возраст детей
  • Фаза семейной жизни
• По работе
  • Образование
  • Фактическая профессия
  • Должность
  • Наличие подчинённых
  • Количество подчинённых
• По культуре
  • Национальность
  • Вероисповедание
  • Родной язык
  • Родная культура
• По поведению
  • Экстраверт-интраверт
  • Новатор-консерватор
  • Лидер-ведомый
  • Решительный-мнительный

И так далее, и тому подобное — перечислено далеко не всё, даже не половина. Некоторым более хитрым и эффективным способам сегментации я обучаю на семинаре «Партизанский маркетинг чужими руками». Кроме того, возможно сегментирование по двум, трём и более параметрам одновременно: «родители детей 2-5 лет, имеющие высшее образование и доходы от 2000 долларов в месяц».

И, разумеется, точно так же можно сегментировать компании — только параметры сегментации будут другие.

Портрет «миссис Ивановой» в интерьере

Когда мы выбираем конкретный сегмент, есть резон также выбрать одного (реже несколько) модельных представителей этого сегмента. Например, модельный российский покупатель стиральных порошков носит в P&G условное имя «миссис Иванова». Почему? Потому что их исследования показали, что типичный человек, протягивающий руку и снимающий с полки супермаркета пакет с порошком — это российская домохозяйка, зрелая женщина, мать одного-двоих детей, самостоятельно распоряжающаяся бюджетом на хозяйство. И поверьте, что про «миссис Иванову» знают в «Прокторе» всё. В смысле, вообще всё — больше, чем ФСБ. Вплоть до того, сколько грамм зубной пасты она расходует в день, какими словами ругает своих детей, когда сердится, и на каком боку предпочитает спать.

Зачем нам это нужно? Да затем, чтобы потом ориентироваться на эту модельную персону, когда мы будет вести рекламную акцию. Чтобы задавать себе вопросы:

 

• Что важно для миссис Ивановой, что её интересует?
• Что любит и что не любит миссис Иванова?
• Какими словами говорит миссис Иванова?
• Какие телеканалы и в какое время смотрит миссис Иванова?
• Какие газеты, журналы и книги читает?
• Какие сайты посещает в Интернете?
• С чем миссис Иванова склонна будет согласиться, что будет защищать?
• А с чем будет спорить и против чего бороться?
• За что она готова платить, а за что не готова?
• Как миссис Иванова добирается с работы и на работу?
• А в какое время и каким маршрутом?
• Будет ли этот текст интересен миссис Ивановой?
• А поймёт ли она его?
• Если мы поставим рекламу вот здесь, увидит ей миссис Иванова?
• И так далеее

Понимаете ли вы, господа, насколько легче нам будет вести рекламу, и насколько эта реклама будет эффективнее, когда мы будем знать ответы на эти вопросы?

А что делать, если наш товар действительно покупают «все» или «кто угодно»? Выделить несколько наиболее типичных сегментов. И затем обрабатывать каждый сегмент, каждую целевую группу отдельно, создавая для него свою рекламу, используя свои рекламные каналы, обучая продавцов своим сценариям и так далее.

От теории – к практике

Ну а теперь давайте перейдём от теории к практике. Опишите свои целевые группы, леди и джентльмены: какой признак или набор признаков объединяет этих людей в группу, как выглядит модельная персона, как её зовут, какой образ жизни она ведёт.

А затем, исходя из этого описания, подумайте — надо ли что-то менять в вашей рекламе?

Первоисточник: http://www.levitas.ru/

Также читайте по этой теме

• Пробоина в "воронке" продаж I: утечка клиентов - главная угроза Вашему бизнесу
• Самый эффективный инструмент маркетинга в B2B, который работает всегда
• Клиентская база: неиспользованный потенциал. Как увеличить прибыль, продавая больше уже существующим клиентам