В журнал «Секрет Фирмы» я писал заметку про то, как компании проникают в личное пространство пользователей в соцсетях, превращая его в рекламное пространство.

Там есть две истории. Про то, как агентство AdComm выискивало в Twitter твиты, содержащие ключевики «хочу есть», «хочу пиццу», «я голодный» и пр., и вступали в диалог с этими пользователями от имени клиента. А агентство ErstMedia делала похожую работу для Panasonic: они искали твиты с названиями техники, которую производит компания, и после выбора подходящих сообщений, от аккаунта Panasonic предлагали помощь, в результате конвертируя коммуникацию в продажи.

В заметке есть интересные цифры по «воронке», а также детали по организации кампаний и целям. Меня же не оставляла мысль о том, что истории красивые, да вот неплохо было бы их автоматизировать. Так я погрузился в пучину изучения Social CRM систем.

Параллельно, у меня шел еще один процесс: выбор сервиса имейл-рассылок для моего Toyzez.ru. В рассмотрении оказались американский MailChimp, французский Emailvision (недавно получил российское представительство и российский интерфейс) и российский Unisender.

Сравнить их характеристики, возможности и цены можете сами. Но в процессе изучения, я обнаружил вот какие интересные вещи. Продвинутые системы управления директмейловыми кампаниями

- активно залезают на поле CRM-решений

- предлагают функционал по мониторингу соцсетей.

Тот же упомянутый Мейлчимп предлагает готовить в одном котле сообщения для имейл-рассылки и Твиттера, запулить, а затем отслеживать фидбек из этих разных каналов в одном месте. Мало того, Мейлчимп умеет делать довольно простые, но замечательные вещи, например, по электронной почте определять аккаунт пользователя в соцсетях и соцсервисах, вытягивать оттуда фотку пользователя, а также ряд общедоступных данных (пол, местоположение, возраст). Например, мою фотку из gravatar.com, он вытащил. Так я стал обладателем супер-персонализированного аккаунта… Да. Теперь я знаю, как я выгляжу)))

Вообще возможность проделать это с другими – доселе безымянными (ну или безликими) подписчиками впечатляет: заходишь к ним в профайл и смотришь, как на родных.

Опять же у того же Мейлчимпа (я пока его внимательней других изучал) есть много и других замечательных вещей. Формы подписки для размещения в Фейсбуке, возможность втыкать кнопки лайк и шары ФБ и Твиттера в почтовую рассылку, и даже приложение «Золотая обезьяна», позволяющая следить за доставкой корреспонденции особо важным подписчикам (главным клиентам, или например влиятелям в соцсетях).

В общем, тьма вокруг термина «social crm» начала сгущаться.

И вот тут, перейдя изучать Emailvision, я обнаружил у них замечательный документ – как словно по запросу: бесплатно распространяемую в электронном формате книгу Social crm for dummies. Изданную в уважаемом издательстве John Wiley and Sons, и написанную Amita Paul (основатель стартапа ObjectiveMarketer, занимающегося измерениями в социальных СМИ), а сейчас собственно директор по сошиал-медиа делам в Emailvision) и Johanna C. Nilsson – также основатель каких-то компаний в этой сфере.

В общем, учитывая то, что я одним глазом уже начал рыть интернет в поисках Social CRM систем, эта книга оказалась мне очень кстати.

В ней, наверное, нет откровений. Но она отлично структурировала мне представление и о том, что делают такие системы, какие к ним предъявлять требования, а также собственно и к самой деятельности – старой доброй «работе в соцсетях». Собственно, если выкинуть воду, деятельность эта оказывается вполне не такой уж инвариантной (в смысле довольно простой), структурируемой и люто тяготеющей к автоматизации.

Я так расчувствовался, что даже сделал для себя конспект. Его вам и предлагаю.

В комментариях буду рад обсудить, какими Social CRM системами пользуетесь вы, всякий опыт, кейсы и рекомендации. А также можно поговорить и о директ-мейлинговых сервисах, которые стремительно обзаводятся подобным функционалом. А если захотим, то и вовсе – о CRM системах, вроде SalesForses или Zoho.

Я конечно дилетант в этих вопросах, но по дилетанстки у меня складывается впечатление, что все они стремятся к какой-то одной точке бифуркации. В общем, тема мне интересна. Давайте поговорим.

Ну и обещанный конспект:

Social CRM for Dummies

Что дает коммуникация в социальных сетях. Всего 4 вещи:

• Insights
• Concerns
• Complaints
• Needs

Чем занимается Social CRM:

1.  Значительная часть деятельности Social CRM направлена на мониторинг того, что про вас говорят в соцсетях.

Негативные комментарии используем во благо (фиксим проблемы, не даем им разрастаться). Людей, оставивших позитивные комментарии, а также наиболее активных вербуем в «адвокаты бренда».

2. Social CRM, как хелп-деск и контакт-центр

Все рубилово идет за positive customer experiences.

3. Ищем и вербуем инфлюенсеров.

В каждом сообществе есть «инфлюенсеры». Комментируя и «шаря», они увеличивают ваш “охват”. Задача – обнаружить их и завербовать.

4. Аналитика.

Если вы не ленитесь писать контент, распространяете инфу в соцсетях, то Social CRM позволит вам отслеживать эффект.

Как вознаграждать влиятелей:

- информация

- статус

- доступ к телу (продукту)

- я бы добавил еще и материальные поощрения (подарки, приглашения и пр.)

After identifying key influencers, your job is to equip and reward them. Following are a couple suggestions:

- Reward them with the proprietary information they need to strengthen their reputation as trusted authorities.

- Give them a “seat” on your community advisory board so that they feel appreciated and respected and have a voice in your brand’s future

Влиятели круто повышают вашу эффективность в соцсетях.

Influencers and brand advocates increase the reach and impact of everything you do to promote your brand.

Социальные СМИ – хорошее подспорье для проведения исследований. Т.к вы видите пол, возраст и географию опрашиваемых

Вычисляйте ваших влиятелей и помечайте их в имейл-рассылке. Шлите им персонализированные письма, эксклюзивные новости, общайтесь по дружески, вознаграждайте.

(Опция “Золотая шимпанзе” в Мейлчимпе позволяет назначать отдельных адресатов рассылки «супер-випами» и особо тщательно мониторить доставку им, а также слать «особые» письма).

Social media is not a part-time job. (вот это очень понравилось)

Работа  в социальных СМИ это вам не ха-ха. Это куча работы, чтобы не погрязнуть в нехватке времени и ресурсов надо

- иметь план

- автоматизацию

- приоритеты, чтобы масштабировать кампанию.

Анализ данных не должен быть сложным и дорогим. Экономные инструменты вполне способны дать кучу информации для анализа.

Что дает social CRM интернет-магазину:

• Drive traffic to their websites and online outlets.
• Obtain and use customer testimonials.
• Advertise special promotions, coupons, and giveaways.
• Distribute product information.
• Prioritize activities with dedicated resources to make your social CRM program scalable and sustainable.

Составьте себе список ключевых слов, которые будете мониторить и обзаведитесь инструментарием. Следите за всеми ключевыми платформами.

Monitoring software automates the process, recording relevant messages in online communities. This software may also assist with prioritizing discussions so you can respond quickly to the most significant messages.

Не забывайте хранить данные. Они вам потребуются для анализа, а анализ здесь – все.

Какой должна быть работа в соцсетях:

• Proactive: Deliver compelling content that serves your community members’ needs before they even know they need it. Don’t wait for someone in the community to initiate the conversation; take the initiative.
• Systematic: Create an editorial calendar ahead of time so you know what you’re going to publish and when. You may stray from this calendar if events and discussions demand it, but having a plan in place ensures regular posting of content.
• Persistent: Distribute content on a consistent, regular schedule. A system helps ensure persistence.
• Multichannel: To remain in contact with community members at all touch points, establish a presence wherever they’re likely to spend their time. (See Chapter 3 for details).
• Relevant and engaging: Deliver high-quality, engaging information that’s relevant to your community’s needs.
• Compose content in a way that sparks conversation and increases your reach as your primary audience spreads the word.
• Two-way: Listen carefully to how the community responds to your campaigns and messages so that you can use what you learn from them to better serve their needs and improve your business and brand.

Ежедневные публикации и мониторинг.

Разработайте процедуры, которые это обеспечат.

Establish daily routines for publishing content and monitoring discussions. Remain attentive and be responsive so people know you’re hearing them and considering what they’re saying.

В ручном режиме вы можете участвовать в бесчисленном количестве активностей в социальных медиа, правда с труднопрогнозируемыми издержками и результатом. Social CRM позволяют автоматизировать эту деятельность, сделать более системной и структурированной.

Choosing the Right Social CRM Technology.

You may engage in numerous social CRM activities manually, but a social CRM software solution makes these activities more structured and systematic, automates many processes and tasks, and provides access to valuable data and analytics. The following sections explain important considerations to make when choosing a social CRM technology.

Что должна уметь система Social CRM: по большому счету три вещи:

• мониторить
• публиковать
• анализировать

Прим.: Мониторить с хранением (история) и анализом. Публиковать разнообразный контент в разнообразных сетях.

Must-have features

• Monitoring: The ability to listen to conversations about your business and brand whenever they occur in the social settings you choose to monitor.
• Campaign management: The ability to handle many content types, including photo, videos, updates, and user-generated content.
• Advanced scheduling: The ability to schedule content ahead of time in various ways, including single post, repeated posts, spread of posts in different intervals, manual or automatic queue content creation, and bulk upload of large amount of content.
• Automated and multichannel: Automated multichannel content distribution optimized by user-response feedback.
• Productivity workflow management: User management features to organize, assign, and manage tasks.

Анализ

Analytics and reporting features provide insight into how your community responds to your campaigns and messaging, helping you make better decisions and refine your social CRM

Выглядите профессионально.

Create a compelling presence. Whether you create a Facebook page, YouTube channel, or Twitter profile, make it look professional and populate it with relevant, compelling content.

Что предлагать участникам соцсетей:

Offer customers something of value to keep them coming back, such as

• Special offers and coupons

• Technical support

• Engaging games

• Competitions

• Humor

Никогда не обещайте того, что не сможете выполнять, управляйте ожиданиями, чтобы не вызвать раздражения и разочарования

Never promise more than you deliver. Manage expectations so everyone eagerly anticipates what you’ll do ext and is never disappointed by what they get.

Подбавьте личного.

Add a personal touch by signing or initialing every post or message. On Twitter, you can create a list of people who post content, so your followers can approach them directly.

Публикацию по расписанию

Using social CRM software, you can easily create and schedulemessages to post them simultaneously to multiple channels.

Связка с директ-мейл кампаниями

Using social networking in tandem with email

Ваша задача – сделать всех подписчиков фоловерами и фанами, а фоловеров и фанов – подписчиками.

Your main goal is to make all fans and followers subscribers and make all subscribers followers and fans

Для этого:

• включать в письма кнопки подписки на соцканалы
• «подпишись и получи бонус» (скидка, подарок, 500 руб на счет)
• во всех соцканалах давать имейл и ставить подписную форму, собирающую данные о подписчиках в вашу Social CRM (у Мейлчимп кстати есть форма имейл подписки для ФБ)

Соображайте, что куда лучше постить:

Отправляйте в Твиттер новости, он-лайн интервью, “прямые трансляции”, например, с ивентов. В общем, используйте его там, где много апдейтов, большой поток сообщений.

Используйте Фейсбук для создания спецпредложений.

Increase the reach of special Facebook deals. When you post a special deal on Facebook, announce it on Twitter in a shareable message. Describe the offer and tell the user what to do to receive it. For example: “Get $10 off your service of choice – print the coupon on Facebook and bring it in to redeem [URL to Facebook landing page]”. Offering special deals increases brand awareness, grows your follower and fan base, and increases walk-ins and in-store sales.

Объединяйте данные о ваших подписчиках в имейл-рассылках с инфой о фанах и фоловерах в соцсетях.

Consider fans, followers, and email subscribers as part of one big common group. In your social media campaigns, following up with fans and followers is just as important as following up with subscribers.

Устанавливайте измеряемые цели для СМ-кампании.

Типы кампаний

Полезно знать, какой тип кампании вы собираетесь запустить. Оказывается, их всего несколько:

Engagement campaign: Engagement campaigns are geared to spark a specific reaction or response. Tapping into a trending topic is an effective way to engage with your customers.

• Event campaign: An event campaign triggers messages that are related to the event itself, including venue, topics, speakers, and other information that increase interest and participation in the event and keeps attendees in the loop. The event itself gives you an opportunity to engage with the audience to increase awareness of your business and specific technologies or products. Events are also great for generating content and distributing it beyond the borders of the event.
• Informational campaign: An informational campaign keeps customers and community abreast of new products, awards, company and industry news, and so on.
• Promotional campaign: Promotional campaigns are best for spreading the word about weekend sales, limited offers, contests, signups, sweepstakes, and so on.
• Transactional campaign: A transactional campaign incentivizes users to make a purchase through the use of coupons (online or offline), promotional codes, and similar offerings.

Подключайте к анализу трафика с соцсетей веб-аналитику.

При проведении кампаний, создавайте под них отдельные приземляющие страницы.

Consider dedicating a specific page or creating a new landing page for each social media campaign. This dedicated page greatly simplifies the task of isolating and tracking traffic for specific campaigns.

Интересная мысль: заменить поисковую форму, формой с вашей crm-системы.

То что тот же мейлчимп настаивает на замене стандартной подписной формы на его, я знаю. Также часто сталкиваюсь с рекомендациями размещать формы опросов и различных подтверждений со специальных сайтов, которые позволяют отслеживать много чего, накапливать статистику и получать доп.данные.

Но вот с рекомендацией подменить поисковую строку сталкиваюсь впервые. Но мысль и правда интересная.

Как минимум надо посмотреть, как сделатьтак, чтобы анализировать поисковые запросы на сайте с помощью ГА и смотреть, что дальше происходит с этими пользователями, вплоть до покупок.

Дайте вашим адвокатам нормально адвокатствовать.

Letting Your Advocates Advocate.

The best way to inspire your best advocates is to let them work their magic without interference. Give them what they need to establish themselves as credible authorities on your products — information.

Типичные метрики, которые надо мерить:

• Follower/fan growth for the reporting period
• Click-through or retweets
• Reach and extended reach — how far the message spreads as followers retweet and their followers retweet and so on
• Influencers and amplifiers by number and identity
• Twitter mentions per campaign and account
• YouTube views, comments, demography, and number of videos related to your organization and brand that others have uploaded
• Demographics and a heat map showing where your audience is and the best times to reach them
• Facebook likes, shares, and comments

А также “макро-метрики”. Вы наверное слышали эти слова:

• Growth: The growth metric reveals which social CRM sources contribute most to growth in terms of customers, visitors, users, and fans. Analysis reveals how the results of your (paid) efforts compare to those from (free) organic sources, and viral outcomes (referrals).
• (Organic includes people finding you through searches, press coverage, bloggers, product directories, and other sources you don’t pay for.)
• Engagement: The engagement metric reveals how long visitors remain on your site or on specific pages, how deep they go, and where they wander.
• Retention: The retention metric reflects the frequency at which recognized individuals return to your site or specific pages and the length of time they remain regular visitors before dropping off the radar.
• Monetization: Monetization metrics include average revenue per user (ARPU), average revenue per paying user (ARPPU), percentage of active users who pay, and so on. Think of monetization as the bottom line metric.

Еще немного терминов:

Web analytics should provide insight into the following metrics and assist in answering key questions about each metric:

• Lead generation: How do social channels perform as a lead source in comparison to your overall lead generation activities? Your social channel may generate a large number of leads, but if the quality of leads is low, more information may be needed upfront to be sure you’reattracting the right prospects.
• Conversion: How do your click-through rates compare with your conversion rates? Your campaign may be successful on attracting traffic, but if your site has a poor track record for converting visitors, it may require some adjustments.
• Membership: How many of your fans are active on your other social channels, and how do they compare on their interaction with your social campaigns? If the number is low relative to the total, you may not be providing what your clients are looking for. Increased engagement may help you gain a deeper insight into what your clients really want.
• Member activity: What percentage of your website traffic is from regular social media subscribers? If the number of returning visitors is low relative to new visitors, you’re looking at a customer retention problem you need to address. The good news is that your campaigns are successful at attracting new prospects.
• Mentions: What is the trend and traffic activity based on mentions initiated by influencers and advocated of your business? How does this traffic compare with traffic from your social campaigns? This count shows how strong your brand community is and how well you’re tapping their power.
• Content and virality: Which content generates more traffic and is most effective in encouraging recipients to share it? By looking at send-to-friend, cross-posts, Diggs, Likes, and similar metrics, you can gain a sense of which tone or message content has the best reach.

 

РОИ

Когда будете определять РОИ от деятельности в соцсети не забудьте посчитать ВСЕ затраты на эту деятельность

1. Consult your social CRM dashboard to identify customers that your social media initiatives influenced to visit one of your websites, stores, or branches or contact your business via phone or email.

2. Подсчитайте, какой доход они вам принесли.

3. Calculate the total amount invested in social media initiatives. Include employee pay and benefits, social technology expenditures, and design and hosting fees.

4. From the number in Step 3, subtract the number in

step 2.

Теперь вы знаете, что такое Social CRM ROI.

Советы по проведению кампаний в социальных медиа

1. Прячьте бизнес. Никто не хочет говорить и слышать о бизнесе, когда общается в кругу своих друзей. Максимум на что они готовы, чтобы их информировали и развлекали

To do business in a social setting, shed the business suit and embrace the social culture. Nobody wants to think about business and work when they’re hanging out with friends on Facebook, tweeting on Twitter, or watching the latest viral video on YouTube. They want to be informed and entertained

and have something exciting to share with others.

2. Обращайтесь к людям, как к друзьям, а не как к покупателям и клиентам

Treat people more like close friends, relatives, and colleagues and less like customers. You wouldn’t shove an ad in your friend’s face when you’re out to dinner, but if they’re planning a vacation to somewhere you’ve been, you might recommend a great restaurant or hotel.

3. Старайтесь больше узнать о ваших клиентах, для успешной коммуникации вам надо завоевать их доверие.

Get to know your customers — what they like and dislike, what they do in their spare time, what they need to make them successful and happy. When you know your customers, you’re better equipped to keep them engaged, informed, and entertained and to provide for their needs. The goal is to earn their trust, so they feel comfortable doing business with you and recommend you to their friends.

Это то, что в своей заметке я назвал “персональными инфоповодами”, Именно их искали агентства и строили на них свою коммуникацию.

Нанимайте правильных людей и правильно их тренируйте

Social CRM is a team sport

Recruit passionate individuals who not only possess the requisite knowledge and skills, but also care for your business, brands, and customers.

Под “трейнинг” подразумевается лучшая передача “контактерам” новостей и данных из компании, правильное научение “этике”, улучшение обмена информацией внутри команды и пр. Так как меня интересуют в первую очередь техники для SMB, а то и вовсе для SB, то углубляться не стал. В ближайшем будущем целого отдела, работающего над этой проблематикой у меня не планируется.

Ну и последнее:

The right social CRM solution is easy to use and feature-rich.

и

Выбирайте решения от лучшего провайдера Social CRM систем на рынке.

Удачи!