За последний год многие отечественные бизнесмены перестали считать социальные сети исключительно местом, где их сотрудники отлынивают от работы. Более того, часть компаний начинают осваивать sоcial media как платформу для продвижения собственного бизнеса. Правда, далеко не всегда удачно. И главная проблема, пожалуй, в том, что руководители компаний, поглядывая свысока на «эти модные технические штучки», не желают учиться на чужих ошибках и раз за разом наступают на одни и те же грабли.

Обобщить ошибки и полезный опыт работы компаний в социальных сетях мы попросили известных отечественных и зарубежных специалистов в области social media marketing.

«Маркетинг в социальных медиа начинается с правильных вопросов»

– Артур, что компании делают не так в области SMM?
– К сожалению, заблуждений в этой области у бизнеса намного больше, чем знаний, доказавших свою эффективность на практике. Так, многие руководители компаний убеждены, что маркетинг в социальных медиа бесплатен и не требует особых усилий. Возьмем по аналогии создание сайта вашей компании. В принципе, его можно сваять на коленке, «сэкономив» на оплате труда дизайнеров, программистов и т.д. – но вы ведь заранее знаете, что результат будет даже не нулевым, а отрицательным, поскольку деньги вы потратите, а никакого результата взамен не получите.

То же самое и с маркетингом в социальных медиа: действия, не обеспеченные бюджетом (на разработку концепции и стратегии продвижения, на работу с сообществами, на оплату труда специалистов, которые будут full-time продвигать ваш бизнес в соцмедиа) – только навредят вашему бренду. Также многие считают, что SMM полностью заменяет рекламу и SEO. Но это не взаимозаменяющие, а взаимодополняющие инструменты. Продвижение в соцмедиа может значительно усилить отдачу и от рекламы, и от SEO – а значит, добиваться такой же отдачи, как и сейчас, вы сможете с помощью меньших средств. И одно совершенно не отменяет другое.

Еще одно популярное заблуждение – будто конкурсы с крупными призами автоматически обеспечат вам массовую аудиторию. На самом деле, люди в большинстве своем участвуют в конкурсах прежде всего потому, что им интересно решать поставленную задачу, а не потому, что желают получить что-то бесплатно. Хотя, что бы я ни сказал сейчас, все равно, уверен, ваши читатели решат наступить на все эти «грабли» самостоятельно. Впрочем, это их право.

– Обычно компании начинают работу с сообществами с привлечения на свою страницу «поклонников» и наполнения ленты новостей…
– Бизнесмены, за редким исключением, переоценивают значение своего бизнеса и уверены, что новости об их компании будут кому-то интересны в социальных медиа. На самом деле, новости о 99% компаний в мире не интересны даже их собственным сотрудникам. Если хотите завоевать внимание людей – общайтесь с вашей целевой аудиторией на те темы, которые они с удовольствием, горячо и постоянно обсуждают и без вас.

Также я предостерег бы от массового фолловинга (привлечения друзей), равносильного спаму. Не потому, что это аморально, незаконно и вызывает раздражение у людей (хотя и поэтому тоже). Спам – неэффективен. Он способен увеличить цифры на счетчике участников ваших сообществ, но нужны ли вам эти «мертвые души», которые никогда больше не зайдут в ваши сообщества? Вы потратите на них деньги с нулевым результатом для бизнеса. Если ваша компания занимается SMM ради того, чтобы гордо вещать об этом в пресс-релизах – ради бога! Но если вы рассматриваете это как инструмент, помогающий вашему основному бизнесу, то забудьте о спаме и ориентируйтесь не на количество участников сообществ, а на их вовлеченность в сообщество.

Также многие убеждены, что маркетинг в социальных медиа ограничивается созданием сообществ и работой с ними. Но он с этого только начинается. Лично я считаю, что в большинстве случаев интеграция сайта компании с социальными медиа дает гораздо больший эффект, чем работа с сообществами (хотя наличие у компании активного сообщества может его еще больше усилить). Не зацикливайтесь только лишь на работе с сообществами, используйте разные инструменты.

– Кто должен заниматься работой в социальных сетях для компании?
– Распространено мнение, будто общение в социальных медиа нужно отдавать на аутсорсинг – агентству или фрилансерам. Лично я убежден, что этого в большинстве случаев делать не следует. Ваши аккаунты в социальных медиа – это голос вашей компании. Представьте, что вас пригласили на телевидение рассказать о своем бизнесе. Неужели вы рискнете передать свое интервью «на аутсорсинг»? Исключение: в руки агентства можно частично отдать общение с сообществами широкой тематики. Например, производитель подгузников можете передать на аутсорсинг работу с сообществом, где обсуждаются популярные вопросы подготовки к родам, начала прикорма малыша и т.д.

Что касается собственных специалистов компании, я бы не советовал поручать маркетинг в социальных медиа специалисту по SEO-продвижению, «девочке из маркетингового отдела» или пиарщикам – их прежний опыт, по моим наблюдениям, будет только мешать добиться успеха в SMM. Легче (и гораздо эффективнее) взять и научить человека с нуля правильно работать в социальных медиа. Причем желательно, чтобы этот человек глубоко знал нюансы бизнеса вашей компании. Как правило, такие люди есть в подразделениях, занимающихся поддержкой клиентов – они ближе всего общаются с вашими потребителями и лучше других знают, что их реально волнует.

– Кстати, как, с вашей точки зрения, делать social media marketing правильно?
–Перед тем, как начать что-то делать, спланируйте ваши действия. А для этого нужно задать себе «правильные» вопросы. И ответить на них самому себе. Примеры «неправильных» вопросов: «Что нам делать в «Фейсбуке» («Твиттере», «Вконтакте» и т.д.)? Сколько сообщений нужно постить в день/неделю? Какой процент PR-сообщений допустим? Какой конкурс лучше придумать и т.д.?» Подобный подход обычно вызван элементарным желанием отчитаться перед начальством и отличается чрезмерной концентрацией на вопросах «что?» и «как?», без понимания, «зачем?».

Правильные вопросы уже содержат в себе ответ на вопрос «Зачем это нужно нашему бизнесу?» Примеры правильных вопросов: «Как нам повысить продажи? Как добиться снижения издержек на поддержку клиентов? Как сделать, чтобы каждый довольный клиент приводил к нам своих друзей и знакомых? Как понять, что мы должны изменить в своих продуктах и услугах, чтобы больше нравились нашим клиентам? Как повысить персональную продуктивность наших сотрудников и т.д.?» Лишь после того, как вы поставили правильные вопросы, можно думать о том, на каких площадках, с помощью каких инструментов, и используя какую тактику, нужно добиваться поставленных целей.

«Сети – не платформа для «втюхивания»

– Максим, от чего бы вы хотели предостеречь компании при использовании инструментов SMM?
– Зачастую компании не делают ошибок в социальных медиа – они их просто не используют. Они не воспринимают их как возможность для развития своего бизнеса и работы с целевыми аудиториями. Причина этому — непонимание природы социальных медиа. Главное изменение, произошедшее в сфере коммуникации за последние 5 лет, состоит в том, что впервые в истории клиенты, бизнес и предприятия сами превратились в медиа. Прежде никто из них не имел прямого доступа к аудитории, их «посланниками» выступали PR-консультанты, советники, агентства, которые контролировали контакты с медиа и выводили их на нужный уровень. Теперь же бизнес имеет прямой доступ к СМИ. Они сами по сути стали СМИ. И тут мы переходим к самому важному вопросу, с которым сталкиваются клиенты – как это использовать? Природа вопроса проста: они никогда не были в роли медиа, и поэтому теперь не знают, что с этим делать? Простейший способ – это создать профиль, рекламировать в нем продукты, услуги, публиковать новости и… успокоиться. Я считаю, что в этом-то и есть ошибка. Потому что, используя социальные медиа как платформу для стандартного продвижения, мы увеличиваем поток информации. Но это же вырабатывает иммунитет, отторжение, как только мы в потоке информации усматриваем прямую рекламу.

– Какова альтернатива?
– Компании должны использовать социальные медиа как инструмент независимого исследования, как средство проверки мнений потребителей, а не как платформу для «втюхивания». Компании должны использовать социальные сети не для продаж, а для общения со своими клиентами. Например, объяснять преимущества, давать экспертные точки зрения, получать обратную связь. Все, как при работе с традиционными СМИ. Но тут ответственность гораздо выше: социальные медиа – это сфера только для очень опытных экспертов, которым клиенты в итоге будут доверять.

– Ваш прогноз, каким станет social media marketing в годы зрелости этого направления маркетинга?
– Сейчас мы живем в режиме реального времени. Если говорить о скорости жизни, то вряд ли она будет еще быстрее. А если мы говорим о максимально возможной скорости распространения информации – сейчас самое время улучшать коммуникацию. Думаю, ближайшее будущее – это время визуальной, а не текстовой информации. Например, такие социальные медиа, как Facebook, LinkedIn, Twitter станут использовать видео в режиме «live» – и это повлияет и на суть распространяемой информации, и на ее содержание, и на ее восприятие. Таким образом, PR-агентствам нужно уже сейчас обучать клиентов, как правильно подходить к социальным медиа и максимально эффективно использовать их новые возможности.

«Будущее SMM – в интеграции с социальными CRM»

– Виталий, на какие «грабли» чаще всего наступают компании при работе в социальных сетях?
– Основная ошибка – акцент компании на своих интересах, а не на интересах аудитории. В чем это обычно проявляется? Либо выбирается социальная площадка, которой не интересна тематика компании, либо публикуются новости компании вместо материалов, интересных людям. Работа в социальных сетях требует открытого взаимодействия с аудиторией. Далеко не все компании готовы стать «прозрачными», вплоть до откровенного обсуждения негативных сторон своей работы. Часть компаний просто удаляют негативные комментарии, либо стремятся «забить» их десятком позитивных отзывов. Но потребители на самом деле – умнее и чувствительнее, чем кому-то хотелось бы думать. Кроме того работа в социальных сетях не направлена на быстрый результат (за исключением небольшого количества проектов). Формирование лояльных «фанатов» бренда – процесс длительный. SMM не является заменой SEO! Также не стоит рассматривать социальные медиа только как инструмент продвижения. На самом деле это эффективный способ коммуникаций с клиентами, возможность организовать сбор предложений о новых продуктах и сервисах.

– Как избежать этих ошибок?
– Я рекомендую подходить к работе в социальных сетях как инвестиционному проекту. Важно вначале проанализировать потребности своих клиентов (потенциальных и действующих) и понять, для чего им может быть полезно сообщество. На основе такого анализа компания должна сформулировать цели и задачи работы в формируемом сообществе и схему его монетизации (как будут возвращаться вложенные средства). И только затем следует выбирать подходящие социальные инструменты (сети, блоги, видео-сервисы и др.).

– Ваш прогноз: как изменится маркетинг в социальных сетях в ближайшие годы?
– Будущее SMM, на мой взгляд, связано в первую очередь с развитием открытых API для социальных сетей. Благодаря этому в ближайшее время будет развиваться новый класс систем управления взаимоотношениями с клиентами – т.н. социальных CRM, тесно интегрированных с социальными медиа. По оценкам американской исследовательской компании Altimeter Group, основанной соавтором знаменитого бестселлера Groundswell Шарлин Ли, существуют 18 областей применения социальных CRM. Пока в мире не создано системы класса Social CRM, чей функционал «закрывает» все 18 областей, но такие продукты как Salesforce Service Cloud, Oracle Social CRM, Social CRM Connector, Lithium Social CRM – перекрывают его частично. С помощью социальных CRM можно находить полезные для компании контакты (за счет анализа загружаемых сообщений из выбранных целевых групп), вести мониторинг отношения к бренду, собирать ценные идеи потребителей, информировать постоянных заказчиков и решать множество других важных задач.

Например, в компаниях с длительным циклом продаж известна проблема с «холодными» клиентами. Потенциальный клиент не готов к покупке сейчас, и не может точно назвать дату покупки. К сожалению, контактировать часто с такими клиентами не целесообразно: во-первых, это нерациональная трата ресурсов, во вторых, подобная навязчивость вызывает раздражение потенциального заказчика. Как результат, клиенты теряются, так как компания пропускает момент активизации интереса клиента, а клиент – забывает о компании. Группа в социальных сетях дает возможность регулярно контактировать с клиентом, предоставляя ему полезную информацию. А социальная CRM – позволяет «выращивать» клиентов: следить за изменениями их настроений и обращаться к ним только момент активации интереса к продуктам компании или их аналогам.

«SMM превратится в soсial media management»

– Андрей, какие ошибки, на ваш взгляд, больше всего вредят компаниям при продвижении в социальных медиа?
– Источник ошибок в SMM нужно искать в классическом маркетинге – маркетинге продаж. Социальные медиа дали понять, что бизнес работает не с транзакциями и сегментами, а с задачами и проблемами живых людей. Настоящий SMM-вызов маркетингу состоит в необходимости его глубокой интеграции во все бизнес-процессы компании. Однако на практике маркетингу отводится лишь роль «вещателя» – распространителя посланий, призванных стимулировать интерес потребителей к покупке. Это выглядит логично, пока мы не касаемся вопроса разработки продуктов. Отслеживая изменения в потребительских настроениях, маркетолог должен предугадывать потребительские тренды, формируя требования к продуктам. Критически важно, чтобы маркетинг взаимодействовал с другими отделами и реально участвовал в разработке (и поддержке) продуктов. Продукт, созданный без учета потребностей конечного потребителя, вынуждает маркетологов придумывать эти «ценности» в своих коммуникациях и искусственно привлекать внимание к продукту. Это напоминает бизнес-модель телемагазина, который работает лишь на двух этапах потребительского цикла: создание интереса (осознание потребности) и обеспечение доставки (покупка). Такая бизнес-модель способна обеспечить первую и «последнюю» покупку, но она суицидальна для классического бизнеса. Сегодня в SMM мы констатируем идентичную ситуацию. По собственному желанию или по воле бизнеса многие SMM-агентства воспроизводят в онлайне «телемагазинные» бизнес-модели. Компании не получают выгоды от простого налаживания представительств в социальных медиа, так как это не затрагивает бизнес-процессы разработки продуктов, клиентской поддержки и продаж. Что, по определению, не может дать систематического эффекта. SMM для бизнеса – это уже больше, чем маркетинг. Это социализация именно бизнеса, а не онлайн-каналов.

– Ваши советы: как правильно обеспечить социализацию бизнеса?
– Выход в социальные медиа в формате «вещания» не принесет дополнительной ценности продуктам компании. Такую ценность может дать только двусторонняя коммуникация, забота о проблемах клиента и создание «клиетоориентированных» продуктов. Если компания не готова к этому, ей уготовано лишь приумножить расходы. СК + НТ = БСК (Старая Компания + Новые Технологии = Большая Старая Компания). Для социализации бизнеса должен выполняться ряд условий. Должна быть разработана долгосрочная целостная стратегия, налажен эффективный мониторинг, оперативное реагирование на клиентские запросы, анализ мотивов потребителей, настроена гибкая организационно и технологически CRM-система управления отношений с клиентами, сформирована внутренняя организационная культура (от сотрудничества между отделами до поведения отдельных сотрудников). В действительности лишь малая часть компаний уже готова работать по данным требованиям. Большинству – требуется переосмысление принципов работы в социальных медиа и переподготовка своих сотрудников. К сожалению, многие компании пытаются работать, игнорируя эти условия из-за незнания или непонимания их важности для бизнеса в долгосрочной перспективе.

– Что вы думаете о будущем маркетинга в социальных сетях?
– Современный бизнес движется к «освоению» новых нематериальных активов – социального и информационного капитала потребителей. Речь идет о расширенном сотрудничестве, когда потребители вовлекаются в экосистему бизнеса не только в качестве информационных посредников, поддерживая бизнес-процессы PR и рекламы, но и в качестве информационных «предпринимателей», используя свой социальный капитал для клиентской поддержки, поиска инноваций, привлечения и удержания клиентов. С расширением социальной и информационной основы бизнеса потребители могут работать на бизнес, выполняя функции, эквивалентные функциям сотрудников. Уже есть примеры компаний, где поддержка клиентов выполняется на 100% самими клиентами (например, виртуальный мобильный оператор giffgaff). Нас ожидают эпоха честных брендов, клиентских компаний и расширенного сетевого сотрудничества. SMM станет soсial media management’ом в широком смысле слова.

«Начинать с постановки целей»

Компании несут потери в социальных сетях, потому что:
1. Начинают работать в социальных медиа, создавая страницы и сообщества «имени компании», а не исходя из целей и задач бизнеса.
2. Не понимают, что дальше делать с созданными сообществами и с людьми, которые в них вступают. На каком языке с ними говорить.
3. Пытаются делать локальные акции и ожидают мегарезультатов. Задачи ставятся по принципу: давайте мы на 10000 рублей попробуем что-то сделать, и если будет эффект – увеличим бюджет.
4. Не всегда готовы увязывать все инструменты коммуникаций. Воспринимают социальные медиа, как отдельные технологии, а не новые возможности по развитию отношений с существующими клиентами.
5. Пробуют «спамные» технологии, убеждаются, что они не работают. Разочаровываются в социальных медиа в принципе.
6. Не готовы оперативно реагировать на жалобы и вносить изменения в бизнес-процессы.
7. Не разобравшись в механизмах работы в социальных сетях, начинают вести активную политику – вместо того, чтобы для начала «послушать», что же пользователи говорят про бренд и продукт.
8. Не доводят до всех сотрудников правила публикации информации о компании.
В результате топ-менеджеры «сливают» коммерческую информацию.
9. Столкнувшись с мифом: «дешево, модно, эффективно», поручают работу студенту, который не имеет маркетинговых знаний и не понимает идеологии бренда. В результате чего общение идет не на языке целевой аудитории, что негативно сказывается на имидже бренда.

Чтобы добиться успеха в продвижении компании через социальные медиа, нужно:
1. Начать с постановки целей и задач бизнеса.
2. Разобраться в компании с маркетингом в целом, решить базовые вопросы – и лишь потом вступать в диалог в социальных сетях.
3. Не идти в социальные медиа, потому что это модно.
4. Сначала делать мониторинг, слушать потребителей, изучать опыт конкурентов, после этого переходить к активным действиям.
5. Искать социальный объект, вокруг которого пользователи могут объединяться и который интересно обсуждать.
6. Нанимать людей, которые понимают идеологию социальных сетей и формат общения. Не навязывать pr-специалистам работу в соцсетях.
7. Обучать сотрудников грамотным коммуникациям в социальных сетях. Разъяснять последствия распространения ненужной информации.
8. Выявлять адвокатов бренда внутри компании, вовлекать различные отделы компании в развитие digital-коммуникаций.

Опрос провел Юрий Смирнов. Опубликовано в журнале «Бизнес-ревю».

Также читайте по этой теме

• На плечах CRM
• Возврата инвестиций (ROI) от маркетинга в социальных медиа не существует
• Социальные CRM - инструменты для работы с аудиторией в Интернете