Попытка измерить опыт клиентов единственной метрикой, такой как удовлетворенность потребителя, чрезмерно упрощенна и опасна. Вместо этого компании должны пойти дальше и установить комплекс мер, которые могут определить, как каждая точка контакта способствует общему впечатлению.

Полная оценка опыта клиентов больше, чем сумма его слагаемых

Формирование опыта клиентов – сложный процесс, который может состоять из множества точек контакта; процесс, который может быть широким, продолжительным и многоканальным, может находиться под влиянием любой комбинации внутренних и внешних факторов. Эффективное измерение общего впечатления у клиентов требует более точного понимания всех отдельных составляющих.

Процесс создания впечатления у клиентов не начинается и не заканчивается в магазине, при встрече с торговыми представителями, посещении веб сайта или звонке в Call-центр. Он начинается с момента, когда клиент узнает о Вашей компании, и состоит из многократных независимых взаимодействий, сделок и контактов, сформированных по пути.

Опыт каждого клиента составлен из различных точек контакта и первого взаимодействия с клиентом, каждое из которых должно быть измерено независимо, чтобы определить их вклад в общий опыт. Проблема, выявленная в любом из этих пунктов, может сильно влиять на общий опыт клиентов.

Например, качество автомобиля – совокупная оценка качества отдельных частей с точки зрения общего вида и процесса сборки. Если какая-либо часть работает не так, как положено, качество уменьшается. Аналогично, даже если каждая часть будет отлично произведена, но будет расположена или собрана так, что станет не пригодной к употреблению – то качество также пострадает. Впечатление действительно будет лучшим только в том случае, когда качественное производство сопровождается качественной сборкой.

Хотя всеобъемлющие метрики, такая как удовлетворенность потребителя, быстро становятся стандартом в сегодняшних компаниях, однако попытка измерить восприятие качества клиентом единственной метрикой может быть чрезмерно упрощенным и опасным. Эффективное управление качеством обслуживания клиентов требует эффективного измерения и управления комплексом метрик, которые обеспечат глубокое понимание того, что работает, а что нет.

Идентифицируйте точки контакта клиентов с Вашей  компанией

Опыт клиента – «коллекция» точек контакта, которая включает  в себя привлечение, взаимодействие, и развитие взаимоотношений с клиентами. Точки контакта могут включать рекламные объявления или промо-акции, впечатления от онлайн покупок и похода в магазин, совершение сделки и обработку счетов, постпродажную организацию доставки и поддержку пользователя.

Значительное количество точек контакта, где потребители сталкиваются с компанией, проходят вне момента продажи. Достигнет ли компания успеха, зависит от точности установления всех – целевых и нецелевых – точек контакта с Вашей компанией.

Определить, когда и клиент начинает взаимодействовать с компанией и заканчивает – возможно, наиболее сложная задача, стоящая перед любым бизнесом. Слишком часто компании определяют жизненный цикл и точки контакта с потребителями слишком узко, упуская важные элементы для улучшения сервиса.

Точка контакта – это любое взаимодействие Вашей компании с потенциальными и действующими клиентами, которое может влиять на восприятие клиентом Вашего продукта, услуги или бренда. Точка контакта может быть прямой (реклама) или косвенной (рекомендация другим потребителем). В эру широкого потребительского скептицизма непрямые точки контакта часто имеют наибольшее значение. Чему Вы больше доверяете: объявлению компании или рекомендации Вашего лучшего друга? Оба случая – это точки контакта, но одна несет намного больше ценности, чем другая.

Когда Вы взаимодействуете с клиентом, часто легко пропустить то, что в действительности,  происходит; Вы пересекаетесь на многих путях, иногда, очень тонких. Когда дело доходит до создания опыта клиентов правильный контакт может иметь решающее значение. Чтобы сделать все правильно, Вы должны сначала идентифицировать все потенциальные точки контакта, и затем работать над тем, чтобы измерить и оптимизировать каждую из них.

Измерьте эффективность каждой отдельной точки контакта

Каждая точка контакта с потребителем, как правило, разрабатывается для определенной операционной цели. Реклама имеет целью повышение осведомленности о торговой марке или нахождение потенциальных клиентов. Торговая точка разработана для того, чтобы совершать сделки. Сall центр создан, чтобы решить вопросы потребителей. Каждая точка контакта уникальна и по-разному воздействует на опыт клиента.

Эффективное измерение каждой точки контакта требует целостного подхода к пониманию двух составляющих:  операционных задач и задач в области взаимоотношений с клиентами. Например, операционная сторона рекламы может быть измерена с точки зрения скорости конверсии. Сторона взаимоотношений с клиентами той же самой точки контакта может быть оценена по влиянию на восприятие или осведомленность о бренде компании.

Измерение эффективности каждой точки контакта должно уравновешивать и операционные задачи и задачи формирования опыта клиентов. Операционные метрики, как правило, легко идентифицируются, в то время как метрики взаимоотношений с клиентами могут быть неуловимыми. В идеале, чтобы обеспечить более полную картину, нужно собирать своевременную и периодическую обратную связь с потребителями и сравнивать с результатами измерения операционных метрик. При этом компании смогут получить лучшее понимание того, как каждая отдельная точка контакта способствует общей оценке клиента.

Например, бизнес устанавливает цель достигнуть 5%-ого отношения числа кликов по баннеру к числу его показов (CTR) через рекламную кампанию с оплатой за каждый клик. Если текущая кампания достигает 100 %  цели, они могли бы считать это успехом. Однако, потребительское восприятие могло оказаться не настолько радужным при условии, что компания рекламировала бы продукт, промо-акцию или скидку на продукт, который просто не возможно было купить. В результате потребительского замешательства и различных обстоятельств, компания может не достигнуть своих целей.

Измерьте полный опыт клиентов

Чтобы эффективно измерить опыт клиентов, компании должны точно измерить вклад каждой отдельной точки контакта, а  так же полный уровень удовлетворенности потребителя. Время от времени результат одной точки контакта может иметь непредвиденное влияние на другие аспекты восприятия.

Представим, как отдельные точки контакта, связанные с выпуском нового товара, могли бы воздействовать на восприятие в магазине электроники:

1.      Инновационный продукт: ключевой изготовитель производит продукт, который будет инновационным на рынке. СМИ узнают об этих событиях и публикуют сообщения, что скоро появится новый удивительный продукт. Потребитель волнуется и его ожидания доходят до чрезвычайно высокого уровня, несмотря на то, что фактическая дата остается неизвестной.

(Оценка: 10 из 10)

2.      Магазин электроники: Служащие в магазине и call центре получают массу запросов о новом продукте, но они не обладают информацией относительно доступности продукта, и поэтому не могут принять предварительные заказы. (Оценка: 3 из 10)

3.      Маркетинг: дата выпуска нового товара назначена, и маркетинговая служба начинает активно продвигать продукт и его инновационные характеристики. Потребительские ожидания снова взлетают до максимума, поскольку дата выпуска приближается. (Оценка: 10 из 10)

4.      Покупка продукта: В день выпуска потребители «оккупируют» магазин и веб сайт, чтобы получить новый продукт. Те клиенты, которым повезло купить продукт, чрезвычайно довольны. (Оценка: 10 из 10)

5.      Отсутствующий на складе: Начальная эйфория быстро спадает, поскольку у магазина продукт отсутствует на складе, и тысячи клиентов уходят без покупки (чрезвычайно желанной!). Клиентов просят прийти снова через несколько недель. (Оценка: 1 из 10)

Горстка клиентов, которые смогли купить продукт, чрезвычайно удовлетворены и готовы рассказать всем своим друзьям о покупке. И наоборот, другие клиенты, ушедшие с пустыми руками, получили негативный опыт и очень расстроены.

Надежда исключительно на удовлетворенность потребителя, возможно, не осветит, как каждая точка контакта способствовала общему опыту. Оценка только удовлетворенности потребителя может замаскировать основные факторы, которые способствуют улучшению или уменьшают опыт клиентов.

Оценка того, как каждая отдельная точка контакта способствует общему опыту в этом сценарии, поможет идентифицировать четкие области для развития. В то время как точки контакта 1, 3 и 4 в нашем примере оцениваются высоко, точки соприкосновения 2 и 5 явно надо улучшать.

Концентрация только на совокупной метрике без понимания или управления сопутствующими факторами может привести к непредсказуемым результатам. Компании, стремящиеся улучшить восприятие клиентами, должны установить отдельные метрики восприятия клиентами, соотносящие отдельные точки контакта с общим впечатлением клиента.

Первоисточник: http://www.customerthink.com/blog/right_way_measure_customer_experience

Также читайте по этой теме

• Сбор обратной связи от клиентов. Пример для подражания
• 9 важнейших навыков в b2b маркетинге
• Зачем сфере автоперевозок ориентация на клиента?