Признайтесь, когда вы в последний раз говорили себе: “Как же это круто”, записывали ролик на флоппи-диск и показывали маме? То, что 2 года назад заставляло сползать под стол всем офисом, сегодня является рядовым digital-инструментом, а завтра вообще может потерять свою актуальность. В реальной жизни вирус – такая штука, которая влияет на тебя независимо от твоей воли, кладет в кровать на неделю или отправляет к венерологу – хорошего мало. В голове обывателя это рождает соответствующее отношение к вирусному маркетингу. Пользователь Николай из Москвы, месяц назад понявший суть вирусного маркетинга из случайной статьи про SMO, пишет под роликом: “Бля, да это вирусняк! Принципиально не пойду по ссылке, расскажете потом, что там”, потом немного думает и категорично добавляет: ”Заебали со своей рекламой”. Очевидно, что такой маркетинговый нигилизм будет только процветать, но мы знаем, что с этим делать.

Не открою секрета, если скажу, что рекламу никто не любит из-за ее навязчивости: “Смотри, мерзавец, на нашу колбасу. Святые угодники, да она на 99% из мяса! Купи ее немедленно!” Рекламу не любят и любить не будут, особенно в интернете. Шанс есть только у того контента, который нравится аудитории – интересного, полезного, остроумного и свежего. Кнопка Like (она же “Мне нравится”) становится важнейшим инструментом коммуникаций, а Like-маркетинг – естественной формой существования брендированного контента в digital-пространстве.

Надо быть честным и признать, что только пользователь решает, есть шансы у вашего контента или нет. Никакие метрики не спрогнозируют, понравится ли данное видео с хомячком ядру целевой аудитории из женщин 35+, увлекающихся фитодизайном. Будущее распространения – не за развлекательными площадками, не за проплаченными топ-блоггерами и фиктивными рейтингами, а за рядовым пользователем. Facebook, Vkontakte и Twitter предопределят судьбу сообщений бренда в интернете. Так же, как римские императоры даровали жизнь гладиатору поднятым вверх большим пальцем руки, вы лично будете кнопкой Like будет вершить судьбу любого инфоповода – новости, фотографии или видео.

Помните, как в начале “Социальной сети” показывается, как вирусно разошелся простенький сервис, позволяющий сравнивать фотографии учащихся колледжа по принципу “Нравится-Не нравится”. Простой, достаточно грубый, но честный способ выявить пользовательские предпочтения. Насильно мил не будешь. Так и с маркетингом: в топе будет только тот контент, который нравится, бренды-аутсайдеры будут снизу с ненавистью смотреть на love-марки.

Like – форма социального рейтингования. Возможность из тонн так-себе-контента выделить новость про Путина, шутку про Медведева или картинку с улыбающейся собакой. Показательно, как сильно отличаются в пользовательских оценках вирусы естественные и коммерческие, работы талантливые и проходные. В английском есть словечко likability- набор свойств и характеристик, которые определяют, нравится что-то другим людям или нет. Я решил сформулировать 10 принципов, которые на мой взгляд, будут определять, получите вы Like за свою digital-активность или нет:

1. Хороший вкус

Мы выросли на некрасивых игрушках и в стране, где всю эстетику описывает “Песня-89”. Но сегодня даже пергидрольная барышня в леопардовых бриджах способна отличить хороший дизайн от плохого. Заведите хорошего дизайнера, купите шрифты и выбросите те заштопанные колготки.

2. Человечность

В идеале бренды должны быть виртуальными друзьями, общаться с пользователями на равных. Сдуйте щеки и идите в народ. Интернет – не место для снобов. Общайтесь, шутите, помогайте, отвечайте на вопросы, создавайте дискуссии. Забудьте про виртуалов, спам и бездушные рассылки. Не надо публиковать в соц. сетях скучные новости и роботизированные пресс-релизы. Не важно, делаете ли вы ролик или рисуете аватарку для группы – делайте это так, чтобы понравилось вам самому и захотелось этим поделиться. Дайте пользователю возможность порулить брендом.

3. Честность

Если вы не девушка – не надо пытаться ей быть. Если вы парень – не скрывайте этого. Если вы чего-то не знаете – не надо бояться в этом признаться. Если вы что-то рекламируете, не надо это замыливать. Признавайте ошибки и исправляйте их. Не удаляйте негативные комментарии. Говорите правду. Возьмите за правило быть честным.

4. Оригинальность

Няшки, бюсты и принцип домино – здорово, но не тогда, когда это повторяется в 10-й раз. Идти по протоптанной дорожке удобно, но вы обязательно придете туда, где до вас уже были, и скорее всего, ничего там не найдете. Рвите шаблоны, меняйте парадигму, создавайте новое. Задействуйте новые технологии, форматы и каналы. Удивляйте, будьте первыми, и о вас заговорят.

5. Желанность

Ваша аудитория должна смотреть на ваш бренд, как самец гризли на самку в период спаривания. Вспомните вашу последнюю опубликованную новость. Пользователи должны быть в экстазе от того, что вы выпустили новый продукт или запустили рекламную кампанию. Ваши фанаты должны сами выступать проводником ваших идей и отстаивать ваши интересы.

6. Простота

Будьте проще, думайте проще. Совершенная правда в том, что не надо запускать рекламу, если ваша мама не поняла ее суть. Упрощайте везде, где можно, но не скатывайтесь до банальности. За видимой простотой как правило всегда стоит точный расчет и серьезный опыт. Откладывайте сложные идеи в стол, рано или поздно они всплывут в виде простых гениальных решений.

7. Эмоциональность

Важно научиться вашими сообщениями вызывать у аудитории нужные чувства. Речь даже не про “мурашки по коже”, а просто чтобы о вас не забыли на следующий день. Не оставляйте никого равнодушным, пусть о вас говорят. При этом нужно отчетливо понимать, где грань дозволенного, и отказаться от табуированных тем – эмоции должны быть естественными и положительными.

8. Польза

Понятно, что первичная цель бизнеса – не веселить, а продавать. Но чтобы повысить продажи – нужно повышать информированность и лояльность. Если ваша аудитория в сети – ее нужно находить и красиво за ней ухаживать. Не нужно нравиться всем подряд – нравьтесь своей целевой аудитории. Будьте полезны: создавайте востребованный образовательный контент, формируйте программы лояльности, делайте пользователям такие подарки, которым были бы рады сами.

9. Оперативность

Я не верю в эффективное годовое планирование. В условиях digital обязательно быть гибким и подстраиваться под внешние обстоятельства, а еще лучше – опережать их. Лучше сделать 100 разных локальных активаций, чем ошибиться в одной большой кампании. Будьте проактивными, напоминайте о себе. Мир меняется быстрее, чем мы можем себе представить. Баннер за минуту, статья за час, 200 роликов за 48 часов.

10. Смелость

Подавляющее большинство бренд-менеджеров и директоров по маркетингу боятся сделать что-то новое, идти вразрез со сложившимися нормами. Потому что инициатива наказуема, а digital – это все еще что-то непонятное. Спорю на ящик сметаны, что если вы не боитесь смелых идей и яркого креатива, или сами выступаете проводниками идеи Like-маркетинга – мы познакомимся с вами в ближайшее время.

Ну что, лайк?

Также читайте по этой теме

• Клиент: партнер или «дойная корова»? Персональные отношения в продажах.
• Неодноразовые клиенты
• Как не надо продвигать бренды в социальных медиа