Это – самое лучшее время, чтобы описать ожидания в наступающем году. Я верю, что 2011 год будет годом, когда сосредоточение на опыте клиентов поразит господствующую тенденцию. Практика управления опытом клиентов (CEM) используется повсеместно, и проблемы в экономике уже не будет для нас оправданием, чтобы и дальше бездействовать.

Впервые я обратил свое внимание на CEM в 2005 году, что побудило меня начать свое основное исследование в 2006 году. Основываясь на интервью отраслевых экспертов и руководителей предприятий, я определил CEM как «управление взаимодействием с клиентами с целью построения ценности бренда и улучшения долгосрочной доходности». Вы можете узнать больше о CEM и чем он отличается от CRM в моей статье «Следующее поколение управления работой с клиентами? Управление опытом клиентов» («The Next Generation of Customer Management? Customer Experience Management»).

.

Прошлое: Клиенты всегда обладают ценным опытом

Дифференцирование вокруг опыта клиентов – идея едва ли новая. Почти 30 лет назад Ян Карлзон произвел революцию в «Скандинавских авиалиниях», исследуя «точки контакта» во взаимодействиях пассажиров с авиакомпанией.

С тех пор управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) главным образом касалось того, как продать клиентам продукт и создать для них ценность за счет постоянного совершенствования технологии. При этом подходе была совершенно забыта сама суть подхода, которую Карлзон понял интуитивно: Клиенты чувствуют ценность, извлекаемую из опыта взаимодействия с компанией, который они получают и чувствуют.

Или, как Карлзон сказал в интервью—дело не в самолете!

И до недавнего времени, мы полагали, что если только у нас будет очень новый, красивый и высокотехнологичный самолет, люди будут высоко ценить нашу компанию. Но когда мы провели опрос среди пассажиров, выяснилось, что 90 процентов из них даже не знали, каким самолетом они летели. Как они формировали свое впечатление или восприятие компании? Мы узнали, что они сформировали свое мнение при встрече с людьми, работающими в компании: продавец по телефону; девушка за столом регистрации; стюардесса на борту самолета; капитан, говорящий в микрофон с пассажирами во время полета.

Если Вы впечатлены потенциалом CEM для Вашего бизнеса, хорошо! Но прежде, чем Вы начнете действовать, уделите немного времени, чтобы прочитать революционную книгу Карлзона, посвященную событиям 1987 года: Моменты Истины: Новые Стратегии Экономики, управляемой клиентом.

Настоящее: Прежде чем строить бизнес-план, надо услышать голос клиента

За прошедшие пять лет с того момента, как мы обратили внимание на CEM, CEM начал характеризоваться систематическим подходом к дифференцированию клиентов, основанному на опыте клиентов. Использование программы анкетирования «Голос Клиента» (VoC) стало господствующей тенденцией в течение этого периода. Откровенно говоря, я не понимаю, как какая-либо компания может утверждать, что сделала CEM без сильной программы VoC в основе.

Для принятия решения о внедрении программы CEM в компании, конечно, нужно обсудить вопрос возврата инвестиций (ROI). Руководители компаний хотят знать ответ на вопрос: «Если мы вкладываем капитал в CEM и начинаем активно взаимодействовать с клиентам на основе их откликов, как компания сможет увеличить свою прибыль?»

Ответ прост: CEM важен, потому что мнение клиента действительно имеет значение для клиентов при решении о покупке. Мнение или опыт клиентов оказывает влияние на их лояльность по отношению к компании, поэтому каждого руководителя компании должен волновать данный вопрос.

В исследовании CustomerThink 2006 года, мы обнаружили поразительную тенденцию: клиенты оценивают свой опыт, исходя из соотношения  продукт/обслуживание. Мы также определили, что компании-лидеры в управлении опытом клиентов чаще характеризовались более высокой степенью эффективности бизнеса (увеличения прибыли). С тех пор многочисленные исследования только подтверждали ранее полученные результаты. Для того, чтобы больше узнать о вопросе расчета ROI, прочитайте статью Джона Пико «Да, возможность вернуть инвестиции в управление опытом клиентов существует!».

Получение обратной связи от потребителей является необходимым первым шагом к достижению успеха в области управления опытом клиентов. И все больше и больше компаний ориентируются на программы анкетирования «Голос клиента», чтобы получить полное видение о качестве определенных взаимодействий или сделок, а также оценить качество взаимоотношений с клиентами. Это создало совершенно новую область так называемых инструментов управления Обратной связью Компании (Enterprise Feedback Management).

Но технологически продуманного анкетирования недостаточно. В своей статье  «А сейчас вы меня слышите?» я написал о пяти ловушках:

• Ловушка № 1:

Нехватка административной поддержки для проведения изменений

• Ловушка № 2:

«Мусор на входе, мусор на выходе» (неверные входные данные дают искаженный результат)

• Ловушка № 3:

Сотрудники не мотивированы, чтобы ориентироваться на клиента

• Ловушка № 4:

«Слушать клиента только одним ухом»

• Ловушка № 5:

Игнорирование общественного голоса

Короче говоря, в то время как компании все лучше задают вопросы с использованием технологических инструментов, они должны убедиться, что задают правильные вопросы и имеют организационную поддержку, чтобы действовать на основе полученных знаний.

Будущее: Слушаем всех, внедряем инновации

В наши дни большинство компаний знает о важности управления опытом клиентов, чтобы добиться лояльности и сохранить клиентов. На развивающихся или сформировавшихся  рынках, не стало «легких денег» за счет привлечения новых клиентов.

За следующие несколько лет компании должны направить свои усилия по программам VoC, чтобы услышать своих клиентов и рынок в целом. Неструктурированная и часто полученная неявно обратная связь — из социальных СМИ и многих других источников — является золотой жилкой, которую можно долго ждать, прежде чем обнаружишь. Вы не должны ждать следующей анкеты, чтобы получить обратную связь!

Далее, пора прекратить просто реагировать на события. Да, важно решить проблемы, потому что они создают негативный опыт и отток клиентов. Но в равной степени важно заранее создать новые способы взаимодействия, которые будут отличать вашу компанию от других.

Путешествие в CEM

Я думаю, одна из самых больших ошибок, которые делают компании, заключается в том, что они слишком торопятся с нововведениями. Ваша стратегия CEM должна основываться на Вашем положении на рынке и зрелости Вашей компании. Иначе говоря: не пытайтесь удивить своих клиентов новыми акциями, когда Ваш Call-центр не отвечает на звонки.

Ориентируясь на это, я предложил бы три главных фазы в успешном становлении CEM.

Фаза 1. Остановите Кровотечение

Если Ваша компания теряет клиентов из-за плохого обслуживания клиентов или других проблем, во что бы то ни стало сначала решите эти проблемы. Классический пример подобного рода восстановления – Спринт. В 2007 мобильная телекоммуникационная компания получила негативный опыт, избавляясь от нерентабельных клиентов. Это было правильное поведение в рамках CRM, но оно привело к отрицательной реакции в СМИ и, самое главное, не решало основную проблему: почему те клиенты звонили и при этом были нерентабельные.

Спринт произвел впечатляющие изменения в систематическом решении проблем обслуживания клиентов. В моем недавнем интервью с Джерри Адриано, Вице-президентом Спринта по вопросам управления опытом клиентов, я узнал, что компания заметно увеличила степень удовлетворенности потребителя, уменьшила затраты и средний коэффициент «текучести» абонентской базы. Процесс занял несколько лет и потребовал от высшего руководства серьезного отношения к CEM. Браво, Спринт!

Фаза 2. Сосредоточьтесь на существенных точках контакта (выборочно)

Как только Вы установили главные «проблемы», которые вызывают отток клиентов или негативные слухи, потратьте некоторое время, чтобы всестороннее изучить опыт клиентов и понять, какие взаимодействия или «точки контакта» имеют большее значение.

Например, Сэмпсон Ли рассматривает исследование в области управления опытом владельцев кредитных карт через 39 точек контакта и семь различных этапов (Внешний вид, Заявление, Использование Карты, Поощрения, Выкуп Подарка, Выплата и Обслуживание) и многочисленные каналы. Он определил, что некоторые точки контакта важны для удержания клиентов, в то время как другие, чтобы увеличить лояльность (NPS).

Чтобы победить в CEM, вам не нужно быть «компанией мирового класса» в каждой отдельной точке контакта. Сосредоточьтесь на взаимодействиях, которые имеют значение больше всего для клиентов и будут вести к тем бизнес-результатам, к которым вы стремитесь.

Фаза 3. Введите новшества в принципы взаимодействия

Теперь вот забавная часть! Все, что я описал до этого момента, дает в итоге идентификацию и устранение проблем. Это то, что вы получаете. Если Ваши конкуренты халатно относятся к своим обязанностям, этого может быть достаточно, чтобы получить конкурентное превосходство. Решение проблем и оптимизация точек контакта может далеко вас продвинуть, но вряд ли приведет к лидерству на рынке.

Чтобы выполнить обещание основанного на опыте дифференцирования, Вы, возможно, должны создать совершенно новые события. Например, проанализируйте технологии и услуги, которые потребители используют — включая социальные СМИ и мобильные устройства, только чтобы  принять одно решение. Как они могли быть применены к Вашему бизнесу?

Последняя статья Рида Майкла Хиншоу о переопределении опыта клиентов показывает открывающиеся при этом перспективы. Чтобы получить и удержать внимание клиентов, Вы должны будете больше походить на Apple — постоянные нововведения, и не только для оптимизации существующих точек контакта. Apple известна ее продуктами. Но если Вы зайдете в магазин Apple, то Вы также насладитесь шоппингом с хорошо обученным персоналом и не встретите никаких контрольно-кассовых аппаратов, характерных для типичных ритейл-магазинов.

Не останавливайтесь на этом. Вместо того, чтобы устраивать шоу для Ваших клиентов, пригласите их на сцену вместе с Вами! Как социальный/совместный бизнес, ищите способы создать продукты и события с Вашими клиентами. Провокационный пример этого вида «совместного создания» – то, как Тридлесс продает футболки, разработанные его сообществом.

Подсказки для достижения успеха

Поскольку Вы решили приложить свои усилия в области CEM и программ «Голос клиента» в 2011 году, есть несколько вещей, которые следует иметь в виду.

• Оцените все суждения своих клиентов о ценности

Впечатления клиента важны, но также важны продукт и цена. В сфере управления опытом клиентов процессы обслуживания/поддержки имеют большой вес, потому что эмоции разгораются тогда, когда проблема возникает. Но не упускайте ценность маркетинга, продажи, приобретения и использования продукта для формирования благоприятного опыта клиента. Хорошо разработанные программы «Голос клиента» будут обеспечивать Вам лояльность Ваших клиентов.

• «Слушайте» потребительское поведение и существующие коммуникации

Можно получить огромное преимущество, если проанализировать, что клиенты «говорят» своими действиями или коммуникациями. Например, Вы можете использовать прогнозирующую аналитику и инструменты интеллектуального анализа текста, чтобы установить шаблоны в потребительских взаимодействиях, и, возможно, Вы сможете начать действовать прежде, чем будет слишком поздно.

• Оптимизируйте накопленный опыт

Многие крупные организации не расширяют свои возможности для коммуникации, и это может создать огромные проблемы для многоканальных клиентов, для которых эта ценность все возрастает. Удостоверьтесь, что сеть, телефон, социальные и другие каналы взаимодействуют между собой. Это та область, где руководитель клиентского отдела действительно может помочь.

• Вознаградите своих служащих

Да, технология важна, чтобы управлять большими программами »Голос клиента», и новые технологии могут создать новый опыт. Но когда мы исследовали то, что действительно имеет значение для клиентов в «существенных» событиях, главным фактором было именно взаимодействие с дружелюбными, способными и компетентными служащими.

• Создайте систему анализа обратной связи

Социальные СМИ появились в качестве важнейшего источника того, что клиенты, общество и влиятельные люди думают о Вашем бренде. Новые инструменты для мониторинга социальных СМИ могут помочь, но, в большинстве случаев, они не интегрированы в единую программу взаимодействия с клиентами. За следующие несколько лет это должно измениться.

Первоисточник: http://www.customerthink.com/article/customer_experience_management_past_present_future/

Также читайте по этой теме

• Кейс: Как просчитать эффективность оффлайн-рекламы?
• Как выбрать CRM-систему?
• Необязательно быть Эйнштейном, чтобы создать гениальный контент